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Der optimale Marketing Mix für Best Ager

Harald B. aus S.

“Ich bin heute 54 Jahre alt und auf der Spitze der Karriereleiter angekommen. Meine Kinder sind erwachsen, die Wohnung ist abbezahlt. Aber meine E-Klasse ist schon in die Jahre gekommen. Mittlerweile tätige ich kaum mehr spontane Käufe, außer bei den Dingen, die mir Freude bereiten und die ich mir heute leisten kann. Vor einer Anschaffung überlege ich genau und erkundige mich lieber detailliert über das Produkt. Online einkaufen gestaltet sich schwierig, da mich Unternehmen nur selten berücksichtigen.”

Der „Best Ager“, wer ist das ?

Vor dem Hintergrund des demographischen Wandels und der damit ansteigenden Anzahl älterer Menschen wird prognostiziert, dass die Best Ager zur wichtigsten Zielgruppe der Zukunft werden.

Die Generation 50 Plus wächst kontinuierlich und etabliert sich dadurch als zunehmend wichtige Verbraucher, außerdem weist sie auch in anderen Kriterien für Unternehmen eine große Attraktivität auf. In den folgenden Merkmalen unterscheiden sie sich besonders von herkömmlichen Konsumenten:

  • Kaufkraft: Es ist anzumerken, dass das durchschnittliche Monatseinkommen der Generation 50 Plus zwar geringer ist als das der 40-50-jährigen, jedoch fällt das frei verfügbare Einkommen höher aus. Dieser Betrag wird zum Beispiel durch nicht mehr Zuhause lebende Kinder vergrößert.

Abb3

  • Wertewandel: Historische und gesellschaftliche Ereignisse haben eine besondere Auswirkung auf die Wertevorstellungen und Gewohnheiten der jeweiligen Generation. Diese Werte sind recht stabil und Veränderungen vollziehen sich nur sehr langsam. Aus dem Wertewandel lassen sich bestimmte Verhaltensänderungen der Konsumenten ableiten. Die heutige Generation 50 Plus ist “aktiv, selbstbewusst, unternehmenslustig, konsum- und genussfreudig, erlebnis- und zukunftsorientiert.“
  • Physische Verfassung: Die hohe Aktivität dieser Zielgruppe lässt sich darauf zurückführen das ältere Menschen durch den medizinischen Fortschritt und verbesserte Lebensbedingungen eine deutlich höheres Alter und eine verbesserte Lebensqualität genießen.

 

Ansätze zur Marktsegmentierung

  • Master Consumers (50-59)
    • Ablehnung der “alten Stereotypen”
    • Aktiv, erlebnisorientiert
    • Hohe psychische und physische Vitalität
    • Sehr gute finanzielle Situation
  • Maintainers (60-69)
    • Abkehr von der “Alten”- Rolle
    • Genießen der neuen Freiheiten und Freizeit
    • Gute Gesundheit
    • Finanziell gut vorgesorgt
  • Simplifiers (70 und älter)
    • Traditionelles Rollenverhalten
    • Zurückgezogener, ruhiger, häuslicher Lebensstil
    • Schlechter gesundheitlicher Zustand
    • Limitierter finanzieller Spielraum

Quelle: Lifestyle-Typologie nach Grey (In Anlehnung an: Grey (2005), S.16 ff.)

 

Der Marketingmix – wie funktioniert der?

Auf Basis der Bedürfnisunterschiede im Vergleich zu anderen, jüngeren Zielgruppen müssen spezielle Marketingkonzepte entwickelt werden, um die Zielgruppe 50 Plus zu erreichen. Nachfolgend werden Empfehlungen für die Entwicklung eines zielgruppengerechten Marketing-Mix für Best Ager vorgeführt. Anhand der vier klassischen Säulen (4P’s) wird hierbei der Marketingmix erläutert.

 

Produktpolitik

Best Ager benötigen besonders nutzerfreundliche und pflegeleichte Produkte, überladene Produkte werden von der Generation 50 Plus eher negativ wahrgenommen. So ist es besonders wichtig das der Funktionsumfang weniger ein “everything is possible“ sondern eher ein “just what you need“ ist.

Es sollte ganz vermieden werden, Produkte ausschließlich für ältere Kunden anzubieten, da dadurch der Eindruck entsteht die ältere Generation ist nicht mehr Teil der Gesellschaft. Möchte man jedoch ein Produkt auf den Markt bringen, das explizit für ältere Menschen ausgelegt sein soll, muss man unbedingt beachten, dass das Alter als ein Vorteil dargestellt wird und die Eigenheiten des Alters in einen positiven Kontext gerückt werden.

Preispolitik

Wie bereits erwähnt, verfügt die Zielgruppe der Best Ager über eine hohe potenzielle Kaufkraft. Folgende Faktoren spielen eine entscheidende Rolle für die Kaufentscheidung eines Best Agers:

  • Nutzen
  • Sinn
  • praktische Anwendbarkeit
  • Beratung
  • Verständnis
  • Qualität

Daraus lässt sich folgern, dass eine typische Dumping-Preispolitik bei der Zielgruppe der Best Ager kaum zum Erfolg führen wird. Hier ist der Vertriebsmitarbeiter besonders gefragt und muss über eine hohe Empathie verfügen.

 

Kommunikationspolitik

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten der Kommunikationsstrategie unterscheiden.

  • Integrationsmarketing: Dieses spricht junge und ältere Zielgruppen übergreifend an und berücksichtigt sowohl die Bedürfnisse der Best Ager als auch die Bedürfnisse der jüngeren Konsumenten. Es findet Einsatz, wenn sich keine Bedürfnisunterschiede zwischen den jeweiligen Gruppen feststellen lassen. Die Vorteile liegen vor Allem darin, dass sich die Best Ager als Teil der Gemeinschaft sehen. Dadurch wird der Kundenkreis auf ein Größtmögliches erweitert.
  • Best Ager-Marketing: Es spricht gesondert die Zielgruppe der über 50-jährigen an. Es ist sinnvoll, Best Ager-Marketing anzuwenden, wenn sich signifikante Bedürfnis-Unterschiede zu anderen Zielgruppen feststellen lassen. Dabei werden spezielle Produkte für Best Ager dargestellt. Zudem wird die Zielgruppe als solche direkt angesprochen. Allerdings sollte die Ansprache nicht über das Alter erfolgen, sondern viel mehr über den Produktnutzen.

Abb4

 

Distributionspolitik

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Das Internet als einer der bedeutendsten Distributionskanäle überhaupt ist mittlerweile auch bei der Generation 50 Plus angekommen.

Es ist ein Irrglauben, dass diese das Internet nicht oder nur wenig nutzt. Fast 70% der 50-59 Jährigen sind aktiv im World Wide Web.

Möchte man sein Produkt erfolgreich über das Internet absetzen und dabei die Zielgruppe der Best Ager optimal bedienen, müssen einige Punkte beachtet werden:

  • Bevorzugung des Dialoges vor dem Monolog
  • Aufbau und Nutzung des persönlichen Kontaktes
  • Das Gefühl vermitteln 10-15 Jahre jünger zu sein
  • Positives Selbstbild initiieren
  • Begriff „Senior“ vermeiden (!)
  • Einfache Umsetzung des Webauftrittes
  • Schriftgröße passend gestalten
  • Zeilenabstand ausreichend wählen
  • Hell-Dunkel Kontraste nutzen
  • Negativschrift ( z.B. bei Nivea) ist leichter zu lesen.
 

Über Artjom Fink

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