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Gamification

Gamification, Spielmechaniken außerhalb von Spielen

Haben Sie schon einmal an einem Loyalitätsprogramm teilgenommen? Sammeln Sie Punkte mit Ihrer Payback Karte oder ihrer Deutschland Card oder sind gar Vielflieger und sammeln Flugmeilen? Sie wissen wovon ich spreche! Na, dann ist ja alles klar! Sie sind ebenfalls schon mit den einfachsten Prinzipien der Gamification vertraut!

Aha, der Gamification… Was könnte denn das sein?

Wie funktioniert Gamification?

Im Prinzip ganz einfach. Nimmt man einmal an, Sie sind Payback Kunde und kaufen bei einem der Payback Partner ein. Für gewöhnlich legen Sie Ihre Payback Karte dem Kassenpersonal vor Bezahlung an der Kasse vor und bekommen gemäß Ihrer Einkaufssumme eine bestimmte Punktzahl an Punkten auf Ihr Payback Konto gutgeschrieben. Sie haben dann eine Loyalitäts-Karte eingesetzt, weil Sie deren Bonuspunkte sammeln wollen. Denn Sie wissen, für 100 Punkte bekommen Sie einen Euro zurück, den Sie wiederum bei Ihrem nächsten Einkauf zum Bezahlen einsetzen können! Deswegen achten Sie akribisch darauf die Payback Karte auf jeden Fall bei jedem erneuten Einkauf wieder einzusetzen und nehmen gerne jeden Bonuspunkte Voucher entgegen und lösen diesen auch ein. Denn, je mehr Punkte es werden, desto schneller wird die nächste 100 Punkte Grenze überschritten und ein weiterer Euro klingelt in der Kasse.
Das ist eine praxisnahe Erklärung für Gamification. Nun möchte ich etwas detaillierter beschreiben, welche Prinzipien genau dahinter stecken. Was motiviert an einem gamifizierten Programm teilzunehmen? Wird man beeinflusst, oder wird man nur motiviert teilzunehmen?

Gamification verwendet sogenannte Spielmechanismen

Am Beispiel von Payback lassen sich sehr gut einige Mechanismen der Gamifizierung identifizieren. Diese Mechanismen sind angelehnt an diejenigen Mechanismen, die auch in der Welt der Spiele Anwendung finden.
Spielmechanismen, das sind Eigenschaften die sich die Eigenschaften der menschlichen Psyche zu nutze machen, um zur Ausführung bestimmter Handlungen zu motivieren. Nach Zukunftsforscherin Nora S. Stampfl kann man folgende Charakteristika zusammenfassen:
• Durch Erfahrung, die man aus dem Spiel mitnimmt Interesse wecken
• Hervorbringen eines Wettbewerb zwischen Spielern
• Dem Anwender einen Mehrwert verschaffen
• Spaß bzw. Freude während der Anwendung vermitteln

Angewendet auf Payback, stellt das Punkte sammeln einen solchen Spielmechanismus dar. Ein anderer ist der Mehrwert (ein Euro pro 100 Punkte) den man für jeden ausgegebenen Euro erhält. Gleichzeitig bereitet der Erhalt von Rabatt Freude und vermittelt den Eindruck ein Schnäppchen gemacht zu haben.
Payback wird in teilnehmenden Supermärkten eingesetzt, um das Kundenengagement, -bindung und die Kundenloyalität zu steigern. Das entspricht unter anderem den Zielen der Gamifizierung. Vielleicht können ja auch Sie sich vorstellen, lieber dort einkaufen zu gehen, wo Sie für Ihr Geld auch noch etwas zurück bekommen!

Non-Game Kontext

Die Supermarkt Situation verkörpert den sogenannten „non-game“ Kontext. Soll heißen, man setzt Spielmechanismen dort ein, wo nicht typischerweise gespielt wird, sondern in alltäglichen Situationen.
Mit ähnlichen Worten beschreibt der Gamification – Experte Gabe Zichermann in seinem Votrag beim Google Tech Talk im Oktober 2010 die Gamifizierung in der heutigen Zeit. Er sagt: „Gamification is the process of Game thinking & Game mechanics in a non-game context, to engage people and solve problems.“ Das vollständiges Youtube-Video können Sie unter :Fun is the Future: Mastering Gamification einsehen. Die Erklärung von Zichermann finden Sie ab Minute 3 und 26 Sekunden.
Zur Veranschaulichung der Definition sehen Sie hier die Aussage Zichermann’s grafisch dargestellt.

 

Gameification

Neurologische und psychologische Aspekte
Der Erfolg der Gamification begründet sich mit der Psychologie und den neurowissenschaftlichen Grundeigenschaften des Menschen. Hier stellt die Begeisterungsfähigkeit des menschlichen Gehirns die Grundlage für das Interesse an spielhaften Programmen dar. Ergänzend wirkt die Ausschüttung
neuroplastiGameficationscher Botenstoffe, wie Adrenalin, Noradrenalin, Dopamin, Endorphine und Enkephaline, bei positiven Erfahrungen als Treiber für menschliche Motivation. Hervorgerufen wird dieser Zustand dann, wenn das Spiel dem Menschen Freude vermittelt und ihm durch das Spiel eine Geschichte vermittelt wird die sein Interesse aufrecht erhält. Die richtige Dosierung der Herausforderungen, entsprechend Fähigkeiten Level des Anwenders, fördert deren Weiterentwicklung.
Die Hirnforschung
und Psychologie liefern damit eine Erklärung, wie Spielmechanismen die intrinsische Motivation des Anwenders ansprechen. Die innere Motivation ist der Hauptfaktor zur Motivation eines Nutzers zur Partizipation. Extrinsische Motivationspunkte, wie das Angebot von Geld, senken die Eigenmotivation eher.

Generation Gaming, prädestiniert für Gamification

Die Interaktion mit Spielen fällt besonders der Generation leicht, die parallel zu der stetigen Entwicklung der Computerspiele und Videospielkonsolen der 1970-er und 1980-er Jahre herangewachsen ist. Nora S. Stampfl geht sogar soweit und sagt, dass diese “Generation Gaming” die Sprache der Spiele als Muttersprache spricht und sie als Teil ihrer Kultur ansieht. Das handwerkliche Geschick, dass die Generation Gaming sich in den vielen Übungsstunden im Lauf ihres Lebens angeeignet hat, macht sie besonders fähig Alltagssituation durch Spielmechanismen zu meistern.

Gamification im Alltagsgebrauch

Foursquare ist ein Location Based Service, der es dem Anwender ermöglicht an den Orten, die er besucht seinen Standort zu markieren. Social Media-Affine Nutzer markieren und teilen ihre besuchten Orte und geben Empfehlungen ab. Gerne werden dann die Empfehlungen anderer auch als Entscheidungsunterstützung angesehen.

Charakteristische Gamification Elemente sind bei Foursquare das Sammeln von Punkten durch Checkins, das Aufsteigen im User-Level bei ansteigender Punktzahl sowie das Erhalten von Auszeichnungen (sogenannter Badges) für Kombinationen häufiger Checkins an ausgewählten Orten. Foursquare bereitet den Anwendern Spaß, da sie Badges häppchenweise durch Checkins erwerben können und sie das Gefühl haben Teil einer großen Community sind.

Practicallygreen.com ist eine sehr sinnvolle und wissenschaftlich fundiert ausgearbeitete Web-Anwendung, die dem Nutzer Alltagstipps bereitstellt mit denen er seine Lebensweise ökologisch nachhaltiger gestalten kann. Grundlage dieser Web-Anwendung ist die wissenschaftlich fundierte Klassifizierung der Alltagshandlungen. Dabei wird zum Beispiel folgende Aufgabe vorgeschlagen:

„Entferne bei der Fahrt unnötige Gegenstände aus deinem privaten Kraftfahrzeug um die CO2 Emissionen zu reduzieren“.

Der Anwender kann sich in seinem Onlineprofil Aufgaben zusammenstellen, die seinen Lebensstil nachhaltiger gestalten. Mit dem Lösen der Aufgaben bekommt er Punkte gut geschrieben, die seinem Nachhaltigkeitslevel aufaddiert werden. Befreundete Nutzer der Anwendungen können die Aktivitäten verfolgen. Dadurch ist auch hier das Prinzip Teil einer großen Sache zu sein, sowie eine Wettbewerbssituation gegeben.

Ausblick

Um auf das Beispiel am Anfang zurück zu kommen: Gamification ist nicht neu, man sieht, dass Loyalitätsprogramme schon seit geraumer Zeit Spielmechanismen einsetzen. Daher war und sind besonders in der heutigen Zeit, in der immer mehr Menschen auch Spiele als Lernmedium ansehen und das Leben gerne auch als Spiel betrachten, die Potenziale Gamification zur Problemlösung, oder der Kundenbindung, wie auch dem Erreichen einer Verhaltensänderung weiterhin hoch und steigend.

Gamification wird nach Meinung von Zukunftsforschern immer häufiger zur Motivation von Kunden und Mitarbeitern zum Einsatz kommen. Die Potenziale zur Problemlösung sind wertvoll für die Optimierung der Arbeitsverhältnisse und deren Anpassung an zukünftige Generationen der Wissensarbeiter. Langweilige, abzuarbeitende Alltagsaufgaben werden durch Gamification der Vergangenheit angehören und Gamification wird fortan für ein abwechslungsreicheres und kreatives Arbeitsumfeld sorgen, sowie auch kognitive Fähigkeiten des Mitarbeiters fördern.

Weitere Information finden Sie in meiner Seminararbeit zum Thema Gamification. Auch freue mich über den Austausch über das Thema Gamification mit Ihnen. Wie Sie mich kontaktieren können, entnehmen Sie meiner Autoren Box

 

Über Benjamin Eckstein

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  • Benjamin Eckstein

    Und hier sind meine Kontaktinformationen:
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  • Sorry Benjamin, aber was du beschreibst sind Bonus- bzw. Loyalitätsprogramme. Diese konzentrieren sich darauf eine Aktivität zu belohnen. Das hat im tieferen Sinne nichts mit der Motivation zu tun. Was ja auch dein Abschnitt über neurologische und psychogische Aspekte selbst erahnen lässt. Herausforderungen fehlen hier in der Regel gänzlich. Somit fällt auch Payback raus.

    Gamification konzentriert sich auf die Aktion selbst. Das wird meistens immer gerne unterschlagen. Hier ist, wie ich das meine: https://www.linkedin.com/today/post/article/20140728054053-57620628-gamification-respect-the-psychology?trk=mp-author-card

    Fourssquare das gleiche: Ein Bonusprogramm, aber kein wirkliches Gamification. Auch muss stärker unterschieden werden zwischen Intrinsischer und extrinsischer Motivation & intrinsischer und extrinsischer Belohnung.
    Michael Wu schreibt hier sehr gut darüber: http://community.lithium.com/t5/Science-of-Social-blog/Intrinsic-vs-Extrinsic-Rewards-and-Their-Differences-from/ba-p/128969

    Freue mich immer auf einen guten Austausch. Cheers, Roman

  • Benjamin Eckstein

    Vielen Dank für deinen Kommentar Roman. Toll, dass sich ein so bekannter Experte wie du auf meinen Post meldet. 🙂

    Ja, ich habe die Bonus- bzw. Loyalitätsprogramme beschrieben. Aus zwei Gründen:
    1. ich habe darin Spielemechanismen erkannt und diese (Spielemechanismen) sind für mein Verständnis ein Teil der Gamification.
    2. sie stellen einen Non-Game Kontext dar.

    Mir ging es vorrangig darum diese zwei Fakten in einem praxisnahen und jedem geläufigen Beispiel näher zu bringen. Denn ich verstehe Gamification als ein Werkzeug das eingesetzt wird um Menschen für eine Sache zu begeistern und ihnen gleichzeitig Freude zu bereiten.
    Dass, das das Rewarding bei diesen Programmen eher eine extrinsische Motivation darstellt, habe ich abschließend nicht deutlich dargestellt. Diese Tatsache wird vor allem mit dem gut gewählten Beispiel von Michael Wu (und vorherigen Posts von ihm) sehr deutlich.

    Super Hinweis also an dieser Stelle von dir. Denn ich lerne gerne dazu und freue mich auf einen guten Austausch mit Experten wie dir zu diesem spannenden Thema.

    Grüße,
    Benjamin

    • Suche regelmäßig im Netz auch nach Beiträgen zum Thema. Da bin ich auf deinen Beitrag gestossen 🙂

      Ja, völlig richtig: Spielmechanismen sind in den beschriebenen Bonusprogrammen natürlich enthalten. Die offensichtlichsten sind natürlich sammeln und Wettbewerb. Und natürlich ist dies auch Teil des Gamification. Weshalb ich gerne auf dem Unterschied ‘herumreite’ und sogar oft Bonusprogramme gänzlich von Gamification trenne ist die Tatsache, dass belohnen oftmals mit Motivation verwechselt wird. Wir benutzen Belohnungen gerne, um zu motivieren etwas zu tun. Gelingt uns dies wird es dann oft mit Motivation verwechselt. Meistens ist es eher die Akzeptanz des Users etwas zu tun, da er ja was dafür bekommt. Genau so liefen Marketing und Loylitätsprogramme in der Vergangenheit ab und es funktionierte.
      Nun ist es aber so, dass durch die Machtverschiebung hin zum Kunden & eine transparentere Kommunikation dies nicht mehr reicht. Selbst die großen Bonusprogrammanbieter merken, dass sie niemanden mehr hinter dem Ofen vorlocken. Ich weiß dass, weil die sich mittlerweile bei ums melden, um nach einer Weiterentwicklung ihres Angebotes zu forschen. 😉

      Es reicht nun nicht mehr für eine Aktion zu belohnen, wenn diese Aktion nur ungern durchgeführt wird. Man muss also direkt an der Aktion selbst arbeiten, damit sie interessanter wird. Das spannende daran: Nach Belohnungen schreit dann niemand mehr. Points und Badges werden unwichtig.

      Nur wenn Firmen hier den klaren Schnitt zwischen Bonusprogrammen und Gamification sehen (und den Paradigmenwechsel den es mit sich bringt) haben sie eine Chance am Ende nicht einfach nur eine digitale Bonusplattform zu haben. Genau das ist es nämlich was im Moment von allen möglichen Marketingagenturen und auch vielen der sogenannten Gamification-Plattformen verkauft wird. Einfach nur ein digitales Punkte-, und Badges-sammelsystem.

      Du hast völlig recht: Gamification ist ein Werkzeug, um Menschen für eine Sache zu begeistern und Freude zu bringen. Die meisten verwechseln aber woher die Freude, das Engagement und die Erfüllung kommt. Die Spielindustrie weiß das. Die bauen keine Spiele bei denen der Sinn darin besteht Punkte zu sammeln. Sie nutzen es gerne als Feedbacksystem, richtig, aber es ist nie der SINN des Spiels…

      Bin immer gerne für nen Austausch zu haben. 😉 Cheers