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Interview mit Yasan Budak / VICO Research & Consulting GmbH

Yasan Budak ist Gesellschafter der Firma VICO Research & Consulting, welche er im Jahre 2005 mit gründete. Als Head of Consulting ist er sowohl für die Bereiche Consulting, Vertrieb und Key Account Management als auch für Marketing- und PR-Maßnahmen zuständig.

Er verfügt als Social Media Consultant über ein breit gefächertes Branchenwissen, das von der Marktforschung und Marketing, über das Soical Media Monitoring, bis hin zur Beratung und zur konkreten Umsetzung von Social Media-Konzepten reicht.

Um seine Erfahrungen, sowie neue Innovationen an nachfolgende Generationen und interessiertePersonen weiter zu geben, ist Yasan Budak als Dozent und Coach an verschiedenen Hochschulen und Universitäten rund um das Thema Social Media tätig

Budak  Vico

Social Media Balloon: Herr Budak, was hat Sie motiviert, in dieser Branche tätig zu werden?

Budak: Wir, das heißt meine Kommilitonen und ich, wollten ohnehin neben unserem Studium etwas Geld verdienen. Außerdem hatte ich, da ich Wirtschaftswissenschaftler bin schon einen thematischen Berührungspunkt. Der ausschlaggebende Impuls kam jedoch in meiner Studentenzeit, als meine Kommilitonen, Mitbewohner und ich uns eines Tages nach einer Digitalkamera umschauten. Da wir uns an diesem Markt nicht auskannten schauten wir zunächst in Foren und Blogs nach um herauszufinden, welche Digitalkamera von anderen Menschen für einen Auslandsaufenthalt empfohlen wurde. Mein Mitbewohner hat anschließend auf Basis von Empfehlungen, sowie positiven Bewertungen von Personen, die er gar nicht kannte, eine Kaufentscheidung getroffen. So kamen wir auf eine Idee. Als wir nämlich anschließend reflektierten, wie der Kaufentscheidungsprozess zu Stande gekommen war, stellten wir fest, dass dieser von Empfehlungsmarketing aktiv beeinflusst wurde. Seitdem sind nun schon ca. 10 Jahre vergangen und ich bin immer noch in der Branche tätig.

Social Media Balloon: War es die richtige Entscheidung, diese Kamera zu kaufen?

Budak: Wir wollten eine Kamera, die landschaftstauglich ist. Da sie sowohl diese Anforderungen erfüllte, als auch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis hatte, war es die richtige Entscheidung sie zu kaufen.

Social Media Balloon: Ihr Unternehmen gibt es bereits seit fast zehn Jahren. Was hat sich seitdem in Bezug auf Ihre Zielgruppen, die Ansprüche der Kunden und die Strategie von VICO verändert?

Budak: Vor zehn Jahren besaßen wir noch keine Parser- Technologie, also keine automatisierte Software, die es uns ermöglicht hätte, die Daten aus dem Social Web in strukturierte Datenbanken zu überführen.
Die erste Zeit war relativ schwierig und anstrengend. Einerseits führten wir unsere ersten Projekte noch manuell durch. Wir waren nur zu sechst und haben vier Monate gebraucht, um sämtliche Daten via „copy & paste“ in eine Excel-Tabelle zu überführen. Außerdem noch zwei weitere Monate, um sie auszuwerten. Die Ergebnisse waren zwar super, jedoch sechs Monate schlichtweg zu lange.
Andererseits konnten viele Kunden mit den Begriffen Foren und Blogs nicht viel anfangen und den Begriff Social Meda gabe es noch nicht einmal. Demnach musste man dem Kunden erst erklären, was das ist, welchen Nutzen er daraus ziehen kann und wie er es überhaupt einsetzten kann.
Es war also viel Pionierarbeit und Überzeugungsarbeit.
Als das Social Web dann zum Massenphänomen wurde, wollten Unternehmen ihre ersten Gehversuche machen – manche waren erfolgreich, manche nicht. Dies hat sich inzwischen geändert. Heutzutage stellen sich unsere Kunden die Frage, ob es sich rentiert, da es mit Kosten Verbunden ist. Denn am Ende muss sich Social Media für die Unternehmen lohnen.

Social Media Balloon: Wie kann Vico, beschrieben an einem konkreten Beispiel, zum Erfolg eines Kunden beitragen?

Budak: Die Deutsche Telekom zum Beispiel betreibt Social Media Monitoring für ihr Social Media Center Team. Die Telekom will damit herausfinden, wie sie, ihr Service und ihre Produkte wahrgenommen werden und selbstverständlich auch wie ihr Wettbewerb wahrgenommen wird. Betrachtet man nun die Servicekommunikation so kann das Monitoring System folgende Fragen beantworten: Läuft sie so, wie die Kunden es wollen? Werden die Erwartungen der Kunden erfüllt? Können ihre Fragen beantwortet werden, und zwar so, dass sie damit glücklich sind?
Außerdem unterstützt VICO die offiziellen Telekom-Channels auf Twitter, Facebook und YouTube, um Prozesse dort effektiver zu gestalten – was de facto eine Kosteneinsparung bei gleichzeitig hoher Qualität bedeutet.
Natürlich hat man auch Informationen über den kompletten Markt – also einen Überblick, was andere Unternehmen machen. Daher kommt man auch an Informationen ran wie beispielsweise die Veräußerung von WhatsApp an Facebook. Das war ein heiß diskutiertes Thema bei der Telekom insbesondere deshalb, weil sie ein Konkurrenzprodukt haben. Somit können also auch strategische Entscheidungen getroffen werden. Muss ein neues Produkt her? Will man sich irgendwo andocken, oder hält man sich aus dem Thema komplett raus?
Ein Negativbeispiel hingegen war in der Vergangenheit das Thema „Drosselkom“. Das hatte dann einen Shitstorm zur folge – wie soll man sich da verhalten? Welche Kommunikationsmaßnahmen müssen ergriffen werden? Mit wem und wo muss interagiert werden? Wie kann man das im Optimalfall auch steuern im Sinne der Deutschen Telekom?

Social Media Balloon: Kommt der Kunde mit speziellen Wünschen zu Ihnen oder möchte er, dass Sie ihm etwas anbieten?

Budak: In der Regel ist es so, dass Kunden spezifische Anforderungen haben. Kunde A tickt dabei immer anders als Kunde B, sogar innerhalb eines Konzerns. Ein PR-Manager hat also andere Wünsche und Vorstellungen als zum Beispiel ein Produktmanager. Deshalb ist es notwendig, dass unsere Systeme customizingfähig sind, also kundenspezifisch individualisiert werden können.

Social Media Balloon: Was genau verbirgt sich hinter der VICO Intelligence Technologie?

Budak: Der erste Schritt ist, dass man einen großen Datenschatz hat – also eine breite Datenbasis, die den Großteil der Kommunikation abdeckt. Deshalb muss man wissen, wo man die relevante Kommunikation findet. Man muss eine Technologie haben, die es ermöglicht, die unstrukturierten Daten aus dem Internat bzw. aus den Social Media Kanälen schnell, effizient und strukturiert in eine interne Datenbank zu überführen. Dabei ist aber wichtig, dass man die gesetzlichen Rahmenbedingungen wie Datenschutz und Urheberrechte berücksichtigt.
Der zweite Schritt ist die intelligente Suche. Dafür braucht man Computerlinguisten und semantische Modellierer, welche die Spreu vom Weizen trennen. Diese sorgen dafür, dass wenn man beispielsweise nach dem Begriff „Apfel“ sucht, Fehldokumente ausgefiltert werden und man genau diejenigen Dokumente erhält, die den Anforderungen genügen.
Der dritte Schritt ist die Datenvisualisierung, also das Anzeigen der relevanten Daten über ein webbasiertes Dashboard, so dass der Anwender mit den Informationen schnell, effizient und richtig arbeiten kann.
Der vierte und letzte Schritt ist dann die richtige Interpretation der Daten und die Ableitung von Maßnahmen auf Basis der Ergebnisse.

Burcu Cenik, Yasan Budak, Prof. Sonja Salmen (v.l.n.r.)
Burcu Cenik, Yasan Budak, Prof. Sonja Salmen (v.l.n.r.)

Social Media Balloon: Womit haben Sie angefangen, welche Data-Mining-Techniken verwenden Sie aktuell und was planen Sie für die Zukunft?

Budak: Anfangs haben wir jeden Beitrag einzeln gelesen, bewertet, vercodet und mit einer Tonalität versehen, also festgelegt ob der Inhalt positiv, negativ oder neutral ist. Das lag zum einen daran, dass es noch weniger Kommunikation gab, zum anderen aber auch weil wir die Technologie noch nicht hatten bzw. erst entwickeln mussten.
Später haben wir Text-Mining-Techniken eingesetzt, um die Inhalte vieler Daten in relativ kurzer Zeit automatisch zu erkennen. Allerdings muss so eine automatische Auswertung gewissen Qualitätskriterien genügen, um das Vertrauen aufrecht zu halten, dass die Daten auch korrekt ausgewertet wurden. Daher haben wir ein System entwickelt, das wir dahingehend trainieren können, dass es – nachdem wir ihm vorgegeben haben, wie gewisse Inhalte zu werten sind – neu ankommende Dokumente selbst bewerten kann.
Für die Zukunft planen wir noch mehr Data-Mining-Techniken einzusetzen, etwa indem wir andere – nicht unbedingt öffentliche – Datentöpfe hinzufügen und damit Predictive-Modelling-Projekte starten um etwa das Kaufverhalten von Kunden oder Kommunikationsmuster vorhersagen zu können.

Social Media Balloon: In wie weit wird die Semantik der Beiträge in den Social-Media-Kanälen berücksichtigt und werden auch ironische Kommentare oder Negationen erkannt?

Budak: Verneinungen können durch die Ansätze des maschinellen Lernens relativ einfach erkannt werden. So wird etwa die Wortfolge „nicht schlecht“ als positiv bewertet, was  man dem Algorithmus einfach nur antrainieren muss.
Auf den unterschiedlichen Plattformen wie Facebook, Twitter oder Foren wird allerdings nicht in der gleichen Weise kommuniziert. Denn gerade bei Foren und Bewertungsportalen haben wir es, ganz im Gegensatz zu Twitter, meist mit sehr ausführlichen Kommentaren zu tun. Wir haben auch festgestellt, dass gerade bei Twitter der Inhalt eher neutral ist, wohingegen in langen Texten mehr Tonalität vorhanden ist. Die automatische Tonalitätserkennung stößt vor allem dann an Grenzen, wenn wir es mit ironischen, zynischen oder sarkastischen Artikeln zu tun haben, wobei man auch das wiederum trainieren kann. Dabei geht es immer um Muster, die die Software erkennt. Wenn die Muster jedoch nicht vorhersagbar sind, dann ist es für Maschinen natürlich schwieriger diese richtig zu erkennen. Es gibt also keine Software, welche die Tonalität zu 100% richtig erkennen kann.

Social Media Balloon: Wen sehen Sie als Ihre direkten Wettbewerber an und was macht VICO besser als andere? Was ist Ihr USP? Warum soll der Kunde genau zu Ihnen kommen?

Budak: Weil wir die besten sind. Begründen möchte ich das folgendermaßen: Erstens haben wir eine große Datenbasis, zweitens haben wir die besten Computerlinguisten, drittens haben wir intuitive Datenvisualisierung und viertens – und das ist für mich das Wichtigste – kennen wir uns jetzt schon so lange mit der Thematik aus, dass wir auch wissen, wie wir die Daten interpretieren müssen und daraus Ableitungen treffen können. Unser Komplettpaket mit dem Rundumservice ist unschlagbar. Es gibt wohl Wettbewerber, die schon vor uns am Markt waren, jedoch haben diese andere Positionierungen. Auf dem deutschen Markt kann man etwa Brandwatch und BIG als Konkurrenten nennen, dazu kommen noch einige amerikanische Unternehmen wie Sysomos und Radian6. Jeder davon hat seine eignen Stärken und Schwächen, wobei wir die meisten Stärken habe.

Social Media Balloon: Können Sie sich mögliche Auswirkungen auf Ihr Geschäftsmodell durch aktuelle Entwicklungen wie etwa Google Glass vorstellen? Werden Datenbrillen oder andere Smart Devices verwertbare Daten senden?

Budak: Ja, wobei Google Glass meines Erachtens wohl etwas weiter weg ist. Im Grunde genommen kann unsere Technologie nicht nur Social Media Kommunikation auswerten, sondern es ist vollkommen egal, woher die Texte kommen solange man sie zuordnen kann. Wir können zum Beispiel Wetterdaten, E-Mails, redaktionellen Content, Webseiten und vieles mehr kombinieren und auswerten, jedoch immer unter der Voraussetzung, dass wir die Berechtigung dafür haben. So ist es uns Möglich Modelle zu entwickeln, um Markt und Kunden nicht nur retrospektivisch zu betrachten, sondern auch für die Zukunft zu verstehen. Unsere Kunden bewegen sich normalerweise im B2B- oder B2C-Bereich, und wir versuchen ihnen dabei zu helfen, dass sie in ihrem Geschäft besser werden. Was wir können ist massenreiche Daten zu verarbeiten und daraus die Quintessenz zu ziehen, was in diesen Daten steckt. Das geht von Data Mining über die Verknüpfung und die Ableitung der richtigen Kennzahl bis hin zu Maßnahmen und Aktionen. Sollten Daten von Google Glass überhaupt verwendbar sein – was in Deutschland schon datenschutzrechtlich problematisch sein wird – könnte man vielleicht eine Art „heat map“ erstellen und Artikel dort platzieren, wo die Kunden intuitiv als erstes hinschauen. Ich persönlich erkenne viel mehr Potenzial als Risiken, aber man muss das natürlich beidseitig betrachten. Ich bin gespannt!

Social Media Balloon: Sie waren gerade in Los Angeles auf der E3, der größten Computerspielemesse der Welt. Was hat das mit Ihrem Unternehmen zu tun?

Budak: Auf der E3 stellen die Hersteller wie Electronic Arts, Ubisoft, Warner Bros. etc. ihre neuesten Spiele vor. Ich war dort, um mich mit den Spieleherstellern zu unterhalten. Denn die Kommunikation unter den Spielern ist riesig, der Austausch gewaltig. Die Gamer sind fast ausschließlich online, also findet auch deren Kommunikation online statt. Außerdem sind Computerspiele ein sehr emotionales Produkt. Profitieren tun davon sowohl die Computerspielhersteller als auch Publisher und Produktentwickler. VICO hat bereits Kunden in dieser Branche. Wir können ihnen sagen, was sie in Zukunft besser machen können, etwa wie sie zukünftige Spiele besser gestalten können, was es für aktuelle Probleme gibt, wie die Wettbewerbssituation aussieht oder wie man Service-Kommunikation mit aktiven Spielern gestalten kann. Idealerweise können wir dazu beitragen, wie die Unternehmen PR- bzw. Community-Management betreiben können. Die Nachfrage seitens der Spieler ist nämlich definitiv vorhanden.

Social Media Balloon: Herr Budak, vielen Dank für diese interessanten Einblicke in das Thema und in Ihr Unternehmen.

 

 

 

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