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Interview über Social Media Strategien / LINGNER.COM und Sirona Dental

Im Rahmen der Vorlesung Social Media Management hielten Nemo Tronnier von LINGNER.COM und Andreas Blauig von Sirona Dental einen interessanten Gastvortrag mit Praxisbeispielen über Social Media Strategien im B2B-Sektor.

Im Anschluss an den Vortrag hatten wir die Möglichkeit, ein Interview mit Isabell Baumgart und Nemo Tronnier von LINGNER.COM sowie mit Andreas Blauig von Sirona Dental über den Stand von Social Media im B2B-Bereich und dessen praktische Umsetzung zu führen.

Social Media Balloon: Wir freuen uns ein Interview mit Ihnen führen zu dürfen. Bitte stellen Sie sich, Ihr Unternehmen und Ihre Rolle im Unternehmen kurz vor.

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Nemo Tronnier: Mein Name ist Nemo Tronnier. Ich bin Senior Berater bei LINGNER.COM im Bereich Social Media Marketing. Hierbei betreue ich internationale B2B-Kunden wie beispielsweise Sirona Dental, das Unternehmen, bei dem Andreas Blauig tätig ist. Bei Lingner beraten wir generell namhafte B2B-Unternehmen auf internationalem Level. Wir sind eine Kreativberatung in Form einer Digitalagentur, haben derzeit 28 Mitarbeiter und sitzen in der Villa Mertz in der Mitte von Heilbronn.

Isabell Baumgart: Ich bin Isabell Baumgart, seit zwei Jahren im Projektmanagement bei Lingner tätig und kümmere mich außerdem um den Bereich Public Relations bei LINGNER.COM. Ich betreue dabei Kunden wie zum Beispiel Würth Elektronik oder die Walter AG.

Social Media Strategie, Sirona

Andreas Blauig: Mein Name ist Andreas Blauig. Ich bin bei der Sirona-Gruppe Global Social Media Manager. In dieser Funktion bin ich sowohl für die globale Social Media Kommunikation der Sirona-Gruppe als auch für die Steuerung und Koordinierung der Social Media Aktivitäten in den jeweiligen Tochtergesellschaften weltweit zuständig.

Social Media Balloon: Was sind Ihrer Meinung nach aktuell die größten Schwachstellen beziehungsweise Probleme bei der Nutzung von Social Media im B2B-Bereich?

Nemo Tronnier: Meiner Meinung nach ist es vor allem interessant, dass der Bereich B2B Social Media immer noch relativ stark dem Bereich B2C Social Media hinterherhinkt und dass immer noch sehr wenige B2B-Unternehmen den Nutzen von Social Media überhaupt erkannt haben. Obwohl wir bereits schon sechs bis sieben Jahre im Bereich Social Media Marketing arbeiten und dort schon sehr lange Unternehmen beraten, kommen auch heute noch große und namhafte B2B-Unternehmen auf uns zu und haben bisher noch fast gar nichts in diesem Bereich gemacht und möchten jetzt einsteigen. Daher ist dieser Bereich momentan noch stark am Wachsen, was einen als Social Media affinen Menschen unter Umständen überraschen mag. Gleichzeitig gibt es aber auch eine große Schere zwischen Unternehmen wie Sirona Dental, der Krones AG oder Bosch, die schon richtig weit sind und super Social Media Marketing betreiben, und anderen Unternehmen, die gerade erst am Anfang stehen. Manche Unternehmen haben erkannt, dass man in diesem Bereich auch Geld investieren sollte, bei anderen muss aber heute noch Überzeugungsarbeit geleistet werden.

Isabell Baumgart: Ich denke ein weiterer Punkt ist die Authentizität. Social Media kann nur gelebt und ein Unternehmen kann nur entsprechend repräsentiert werden, wenn man authentisch kommuniziert Es genügt nicht, lediglich ein Facebook-Profil zu erstellen und einige Postings zu veröffentlichen, ohne dass jemand wirklich dahinter steht. Das Problem ist in diesem Fall, dass keine Substanz dahinter steckt. Es ist sehr wichtig authentisch zu sein, um seine Werte nach außen hin transportieren zu können.

Social Media Balloon: Herr Blauig, wie gehen Sie bei Sirona Dental diese Aufgabe grundsätzlich an?

Andreas Blauig: Für uns ist es wichtig, unsere Kunden zu erreichen. Zwar legen wir auch einen großen Fokus auf das Thema Employer Branding und die Berichterstattung über unsere Mitarbeiter, der Schwerpunkt unserer Kommunikation liegt jedoch ganz klar in der Produktkommunikation, der Berichterstattung über Sales-Events und der Unterstützung unserer Vertriebe weltweit. Wir versuchen über Social Media tatsächlich Umsatz zu machen und unsere Kunden, Zahnärzte und Zahntechniker, direkt zu erreichen. Dies wollen wir in allen Märkten weltweit betreiben, wenn auch unter den Restriktionen bezüglich der Gesetzgebung im Bereich medizinischer Produkte, wo man nicht alles in derselben Form kommunizieren darf wie bei anderen Konsum- oder Investitionsgütern. Das ist natürlich eine große Herausforderung für uns aber ich denke wir sind dafür sehr gut aufgestellt.

Social Media Balloon: Was denken Sie – wie wird sich Social Media Marketing im B2B-Bereich weiterentwickeln? Wird es schnell zu einer Professionalisierung kommen oder wird die Entwicklung länger dauern?

Nemo Tronnier: Ich denke es wird sich sehr schnell professionalisieren. Innerhalb der nächsten fünf Jahre wird es meiner Einschätzung nach kaum noch ein B2B-Unternehmen geben, das kein Social Media Marketing betreibt. Es ist nach wie vor so, dass Social Media mittlerweile nicht mehr nur nach außen betrieben wird, sondern auch zunehmend nach innen benutzt wird, um in Kontakt mit den Mitarbeitern zu treten und sich in der täglichen Arbeit besser zu vernetzen. Diese Entwicklung sehe ich auch noch längerfristiger angelegt, das kann durchaus noch die nächsten 10 – 15 Jahre dauern. Der erste Schritt ist also nach wie vor Konsolidierung und Professionalisierung von Social Media Marketing in B2B-Unternehmen, wobei es einige Unternehmen wie beispielsweise Sirona oder Krones gibt, die eben immer noch ganz vorne mit dabei sind und damit auch Erfahrung für die Anderen sammeln.

Andreas Blauig: Ich denke in vielen B2B-Unternehmen herrscht immer noch der Irrglaube vor, dass Social Media kostenlos ist. Es muss stärker verinnerlicht werden, dass man zum einen in Personal und zum anderen auch in die Betreuung der Kanäle investieren muss. Dies bedeutet, dass Social Media Budget zur Verfügung gestellt werden muss und das ist meiner Einschätzung nach bei vielen B2B-Unternehmen in dieser Form noch nicht angekommen.

Nemo Tronnier: Was wir zurzeit beobachten können ist ein Prozess der Konsolidierung, der auf allen Ebenen stattfindet. Ein schönes Beispiel dafür ist auch dieser Studiengang hier: Obwohl Social Media schon seit mehreren Jahren betrieben wird, gibt es erst jetzt die ersten Studiengänge, die eine Ausbildung in dieser Richtung anbieten. Ich finde dieser Konsolidierungsprozess ist gesamtgesellschaftlich zu sehen, da teilweise auch rechtliche Rahmenbedingungen noch gar nicht bestehen. Zum Beispiel entsteht ein neues Werbeformat auf Facebook, aber zunächst weiß niemand, ob es nach deutschem Recht überhaupt eingesetzt werden darf oder nicht. Dies bedeutet, dass die Gesellschaft dem Entwicklungstempo der Technologien nur sehr schwer folgen kann. Genau das ist aber auch das spannende wenn man beispielsweise bei einer Agentur arbeitet wie LINGNER.COM, da man sich hier wirklich an der Spitze der technologischen Entwicklung befindet.

Social Media Balloon: Wie gehen Sie bei LINGNER grundsätzlich bei der Entwicklung einer Social Media Strategie vor?

Nemo Tronnier: Wir bei LINGNER haben hierzu ein Modell entwickelt (siehe Abbildung unten), das die einzelnen Schritte beschreibt, die in der Regel zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie notwendig sind. Als erster Punkt steht ein Audit der aktuellen Situation, um einen Überblick über den Ist-Zustand zu bekommen. Im nächsten Schritt werden die Zielgruppe und die genauen Ziele definiert, bevor man sich dann mit dem tatsächlichen Inhalt und den verschiedenen Channels und Instrumenten auseinandersetzt. Im Anschluss erfolgt ein wiederkehrender Zyklus, der Evaluationen und Erfolgsmessungen beinhaltet.
Dieser Strategiepfeil ist jedoch nicht in Stein gemeißelt, sondern wird stetig weiterentwickelt.

Social Media Strategie, Lingner Strategiepfeil

Isabell Baumgart: Es ist außerdem wichtig, dass die Strategie gemeinsam mit dem Kunden entwickelt und angepasst wird, da jeder Kunde seine eigenen Ziele und Ansprüche hat. Daher ist eine gute Zusammenarbeit mit dem Kunden bei uns im Fokus. Grundsätzlich kann man als Tipp sagen, dass es oft sinnvoll ist, die Social Media Strategie zunächst anhand einer kleineren Kampagne anzugehen und es dann nach und nach für das gesamte Unternehmen durchzuführen. Man startet beispielsweise im Social Web mit einer Karrierepräsenz auf Facebook und fängt dann erst an für das Unternehmen Produktkanäle zu entwickeln. Dies hat den Vorteil, dass das Unternehmen zunächst einmal den „Mindset“ entwickeln kann, um mit Social Media richtig umzugehen. Eine inkrementelle Vorgehensweise ist also oft sinnvoller als ein Rundumschlag.

Social Media Balloon: Welche Möglichkeiten gibt es, um Social Media Marketing zu betreiben, ohne auf sozialen Plattformen schlicht Werbung für sich zu machen?

Nemo Tronnier: Ein wichtiger Schritt ist, nicht zu vergessen, dass die eigenen Mitarbeiter was Marketing betrifft eigentlich das größte Kapital eines Unternehmens sind. Das bedeutet, dass im ersten Schritt die eigenen Mitarbeiter mit in die Strategieentwicklung eingebunden werden sollten und dann später, wenn die Kanäle da sind, diese als erste mit auf die Kanäle zu holen und über diese Mitarbeiter selbst und deren Freunde und Fans schrittweise eine Community aufzubauen. Daher arbeiten wir auch sehr gerne mit Key-Influencern und Testimonials, mit denen man gemeinsam Strategien entwickeln kann und ihnen gegebenenfalls auch Ressourcen zur Verfügung stellt. Es sollte ein Weg gefunden werden, wie man mit diesen Influencern gemeinsam Social Media Marketing betreibt.

Social Media Balloon: Welche Tipps können Sie Betreibern von Blogs im Hinblick auf Blog-Marketing geben?

Isabell Baumgart: Auf einem Blog ist es von Vorteil, dass man die Umgebung selber schafft und unabhängig von anderen Plattformen ist. Das ist zum einen die Grundgegebenheit und zum anderen sollte man von der Kommunikation her authentisch sein, man sollte Werte vermitteln können und auf jeden Fall einen signifikanten Mehrwert bieten.

Andreas Blauig: Blogs lassen sich auch sehr gut im Sales-Bereich einsetzen. Wir haben bei Sirona Dental zum Beispiel eine Update-Funktion auf dem Blog. Damit können sich die Sales-Mitarbeiter gezielt Beiträge aussuchen, diese selektieren und speziell für den Kunden zu einer eigenen „Landing-Page“ zuschneiden und den Kunden zur Verfügung stellen. Dies kann beispielsweise im Nachgang zu einem Verkaufsgespräch geschehen, sodass der Mitarbeiter dem Kunden mitteilen kann, dass dieser sich bekanntermaßen für ein bestimmtes Thema interessiert und er für den Kunden einige interessante Beiträge herausgesucht hat. Diese Beiträge lässt er ihm dann über die „Landing-Page“ zusammen mit einer persönlichen Ansprache zukommen. Dadurch entsteht ein toller Mehrwert für den Kunden. Diese Funktionalität ist aber nur über einen Blog oder eine andere hauseigene Plattform möglich und lässt sich über Facebook-Posts beispielsweise nicht bewerkstelligen. Daher eignen sich Blogs für solche Bereiche besonders gut.

Social Media Balloon: Welche Maßnahmen zur Umsetzung von Work-Life-Balance gibt es bei LINGNER?

Isabell Baumgart: In diesem Bereich bieten wir sehr viele Möglichkeiten. Zum einen kann man da unsere schöne Lage erwähnen – wir befinden uns in der alten Villa Mertz direkt in Heilbronn und direkt am Neckar. So ein schönes Büro haben denke ich nicht viele. Außerdem haben wir verschiedene interne Events. Wir Grillen im Sommer beispielsweise oft zusammen in unserem Park. Außerdem machen wir gemeinsam Sport und nehmen z.B.am Heilbronner Firmenlauf teil. Oftmals lässt sich die Arbeit und das Private auch gar nicht mehr so trennen. Wir gehen auch nach der Arbeit gerne mal zusammen etwas trinken und diskutieren dann noch über ein Projekt oder andere Themen.

Nemo Tronnier: Besonders positiv kann ich noch erwähnen, dass wir viel Unterstützung finanzieller Art von Seiten unseres Arbeitnehmers hierzu erhalten. Dazu zählt beispielsweise die Übernahme von Kosten bei unterschiedlichen Events oder auch das Finanzieren von Fortbildungen, die nicht vorgegeben werden, sondern die sich der Mitarbeiter selbst aussuchen kann. Zu den weiteren Benefits zählen ein Laptop und ein Smartphone, das auch privat genutzt werden darf, für jeden Mitarbeiter, kostenfreier Kaffee für die Mitarbeiter und vieles Weitere. Neben den ganzen Benefits ist es aber natürlich das Wichtigste, dass wir einfach ein gutes Team sind und man auch privat miteinander befreundet ist. Daher haben wir bei LINGNER.COM eine super Work-Life-Balance.

Social Media Strategie, Lingner

Social Media Balloon: Vielen Dank für das interessante Interview!

LINGNER.COM ist aktuell auf der Suche nach Praktikanten und Werkstudenten. Wer also einen interessanten Job sucht, kann gerne einmal hier vorbeischauen.

 

Über Simon Klein

Student der Wirtschaftsinformatik an der Hochschule Heilbronn mit den Vertiefungsrichtungen IT-Management und Social Media Management

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