SERIE: 1. Augen auf im Social Web! | 2. Die richtigen Tools für mehr Durchblick!
Nahezu im Minutentakt prasseln neue Kommentare auf der Facebookseite der Ing-DiBa ein…
…und das bereits seit mehreren Tagen. Mit einer derartigen Reaktion der Verbraucher wurde nicht gerechnet. Laut Facebook-Angaben sprechen momentan über 1.000 Nutzer über die Bank. Zum Vergleich: Die Deutsche Bank mit der ca. 19-fachen Bilanzsumme erreicht gerade mal gut 615 Nutzer, die sich auf derselben Plattform aktiv über das Unternehmen unterhalten. Der Traum eines jeden Geschäftsführers, Marketing-Leiters und Social Media Managers? In diesem Fall nicht unbedingt. Aber zunächst zu dem, was passiert ist:
Der vor wenigen Tagen erschienene Werbespot der Ing-DiBa im Fernsehen zeigt den deutschen Basketball-Superstar Dirk Nowitzki, wie er in einer kleinen Metzgerei aus seiner Kindheit einkauft. Die Metzgerfrau freut sich über sein Erscheinen und reicht ihm eine Scheibe Wurst und weist auf den damals üblichen Spruch „Damit du groß und stark wirst“ hin. Daraufhin folgt in der Werbung die Überleitung zum wohl niedrigen Zinssatz der Bank hin mit dem Motto „Wenn du einfach mehr bekommst, ist es DiBaDu.“.
Dass in der Werbung propagiert wird, Wurst mache groß und stark, ruft Vegetarier und Veganer aus Überzeugung auf den Plan. Diese liefern sich seit Tagen verbale Attacken auf der Facebook-Seite der Ing-DiBa und in deren YouTube-Channel – auch weil die Gegenargumente der Fleischliebhaber immer wieder das Feuer schüren. Ein weiteres Beispiel, an dem gezeigt wird, wie im Internet das Handeln großer Unternehmen öffentlich durch Verbraucher an den Pranger gestellt wird und wie man darauf reagieren sollte, findet sich in einem Experten-Interview des Handelsblatts.
Ist die Situation schlecht für das Image der Ing-DiBa? Nicht unbedingt. Provokation in der Werbung ist kein neues Instrument, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu erreichen. In diesem Fall verfolgten die Marketingspezialisten hinter diesem TV-Spot sicherlich noch nicht einmal diese Absicht und hätten diese Reaktion in der Öffentlichkeit nie erwartet. Bei Vegetariern und Veganern handelt es sich mit etwa 8,5 % immerhin noch um eine Minderheit in unserer Gesellschaft, doch auch diese bekommen im Zeitalter des Social Webs eine kräftigere Stimme und sie vertreten, wie in diesem Beispiel, als Kollektiv ihre Meinung und können sowohl positive als auch negative Effekte für ein Unternehmen herbeiführen.
Wie können sich Unternehmen gegen solche Lawinen aus ungewollten Verbraucherbeschwerden rüsten?
Das Beispiel zeigt, wie unberechenbar die Reaktion der Endkunden sein kann und wie diese durch die Community im Internet noch weiter hochkochen kann. Nun lassen sich durch eine gute Kampagnenstrategie die Gefahren einer Entgleisung der Situation sicherlich eindämmen, jedoch bleibt das Social Web ein (fast) freier Raum für das Gedankengut eines jeden und die öffentliche Diskussion wird gesucht. Aus diesem Grund müssen sich Social Media Manager eher der Rolle als „Begleiter“ fügen. Sobald eine Kampagne läuft, kann nur noch beobachtet werden, wie die Endkunden reagieren und unter Umständen die Richtung der Diskussionen leicht beeinflussen.
Social Media Monitoring: Einfach mal gucken, was über mich im Web steht?
Einer der wichtigsten Teile der Social Media Strategie und zugleich auch einer, der in Unternehmen bisher sehr wenig Aufmerksamkeit erhält, ist das Social Media Monitoring. Im Falle der Ing-DiBa sollten die Marketing-Verantwortlichen schnell mitbekommen haben, dass man sich in den sozialen Netzen wütend über ihre Werbung äußert. Die Nutzer klopften quasi an der Tür, indem sie auf der Pinnwand der Bank ihrem Zorn Luft machten.
Bei Social Media Monitoring geht es darum, aktiv Diskussionen im gesamten Social Web zu beobachten bezeihungsweise zu überwachen.
Konkret gehören im Wesentlichen folgende Einsatzbereiche dazu:
- Aufdecken neuer Trends als eine Art Marktforschung
- Optimierung der Produkte, durch Kunden-Feedback
- Design der Werbung verbessern, durch besseres Kundenwissen
- Kommunikation erhöhen durch Themenidentifikation, Auffinden von Meinungsführern und Multiplikatoren
- Positionierung, Branding und Markenwahrnehmung verbessern durch Issue Management
- Ermöglichen einer frühen Krisen-Intervention durch schnelleres und gezielteres Eingreifen
Da es sich beim Social Media Monitoring um einen laufenden Prozess handelt, wird empfohlen, diesen weitestgehend zu automatisieren. Auch wenn die angebotenen Tools mitunter nicht immer alle gewünschten Ergebnisse liefern, gewähren sie damit zumindest eine kontinuierliche Suche im Internet. Bleiben Sie dennoch selbst aktiv aufmerksam im Social Web.
Einige Anwendungen für das Social Media Monitoring werden im zweiten Teil dieser Serie vorgestellt. Ebenso finden Sie künftig auf SocialMediaBalloon unter der Rubrik „Tools“weitere interessante, aktuelle und gut recherchierte Beiträge zu diesem Thema.
SERIE: 1. Augen auf im Social Web! | 2. Die richtigen Tools für mehr Durchblick!
Quellen:
Follow me! von Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour (2011)
Social Media für Unternehmen von Claudia Hilker (2010)
The Social Media Bible von Lon Safko (2010)
