Storytelling: Der Einsatz in Unternehmen ein

Storytelling im Marketing und Employer Branding

Das Weitererzählen von Geschichten war schon in früherer Vergangenheit für die Gesellschaft von großer Bedeutung. In bildhafter Sprache wurden teils komplexe Zusammenhänge an die Nächsten weitergegeben. Dieses Medium „Geschichten erzählen“ wurde 1997 in den USA von Steve Denning unter dem Begriff „Storytelling“ im Hinblick auf die Unternehmenskultur eingeführt. Absicht war, diese Technik in den Handlungsablauf von Unternehmen einzubeziehen. Das Besondere an dieser Methode ist, dass das wertvolle Wissen langfristig und systematisch in Geschichten gespeichert wird. Das klassische Storytelling kann als Wissensmethode und Changemanagement eingesetzt werden.

Der heutige Einsatz von Storytelling befasst sich mit Brand Stories und Produktstories in den Bereichen Marketing und Employer Branding. Die Brand Stories unterstützen die Verbreitung der Unternehmenswerte. Dies sind Geschichten, mit denen sich ein Unternehmen selbst als Marke positioniert. Mit Produktstories können die Produktwelten in Form von Geschichten präsentiert werden. Weiterhin können solche Geschichten im E-Recruting eingesetzt werden.

Geschichten abrufen dank neuronaler Verknüpfungen

Ein neuronales Netzwerk entsteht, wenn Abteilungen, Mitarbeiter und Kunden vernetzt sind und zusammenarbeiten. Storytelling kann hierbei Kundenbindung verstärken, Orientierungshilfe und Kommunikationsmittel für Mitarbeiter von neuen Ideen überzeugen.

Um ein Verständnis für die Abläufe eines neuronalen Netzwerkes zu bekommen ist es hilfreich, die Lernprozesse im Gehirn zu verstehen. Schon in unserer Kindheit ist in unserem Gehirn ein Netzwerk angelegt. Durch Erlernen von Wissen entstehen neuronale Verknüpfungen in unserem Gedächtnissystem. Diese Erfahrungs- und Wissensanlage ermöglicht dem Erzähler den Abruf von Geschichten. Die These „Wie emotional Bilder sich in das Gehirn drängen“, wurde durch die Leipziger Studie belegt.

Die Storytelling-Konzeption

Um eine eindrückliche Geschichte vorzutragen, bedarf es einer guten Ausgangsidee. Der Geschichtenerzähler sollte die Zuhörer gut vorbereitet in die Story einführen. Zu Beginn der Präsentation sollte eine verständliche Botschaft als Vorspann die Mitarbeiter begeistern. Die Anwendung von Rhetorik, Sprache und Ausdruck muss in die Story eingebracht werden. Die Kernaussagen sollen den Zuhörern klar und einfach nähergebracht werden. Auch die Gefühlswelt soll angeregt und die vollkommene Aufmerksamkeit erreicht werden. Die Zielgruppen und Kunden müssen gut identifiziert werden. Wenn es gelingt, zum Abschluss des Storytellings die Motivation der Mitarbeiter zu beflügeln, indem neues Wissen generiert und abgespeichert wurde, ist ein großes Ziel erreicht.

Beispiel: Storytelling in der Praxis

Storytelling wird hervorragend von dem Kopierhersteller Xerox im Bereich der Wissensmethode realisiert. Bei diesem Fall wurden die Mitarbeiter gebeten, dass Sie Ihre Meinungen und Konfliktfälle in das Intranet laden. Erst waren die Mitarbeiter zögerlich gegenüber dieser Methode, aber dann wurden Informationen auf diese Plattform geladen. Die Einträge wurden von anderen Mitarbeitern weiterentwickelt und so kam es zu vielen neuen Einfällen. Die Mitarbeiter wurden so auch motiviert, weil Sie wussten, dass Ihre Ideen ernst genommen wurden.

Quellen:

• Thier, Karin: Storytelling – Eine Methode für das Change-, Marken-, Qualitäts- und Wissensmanagement, 2. Auflage, Springer-Verlag: Berlin Heidelberg New York, ISBN-13: 978-3-642-05109-8 , 2006, 2010
• Herbst, Dieter: Storytelling PR Praxis, Band 15, UKV Verlagsgesellschaft mbH: Konstanz, ISBN 978-3-86764-036-7, 2008
• Watcha, Hansjörg: Die Kraft der Geschichten, Beststeller, Public Relations, 2006
• http://www.wiwo.de/erfolg/trends/storytelling-wie-man-eine-praesentation-aufpeppt/5548720.html
• http://www.l-iz.de/Bildung/Medien/2011/11/Wie-emotionale-Bilder-sich-ins-Gehirn-draengen-30524.html