Fast jedes Unternehmen träumt vom direkten Weg zum Kunden. Mit Hilfe des Social Web war es noch nie so einfach wie heute, sich mit Kunden auszutauschen und deren Bedürfnisse zu erfahren. Doch was kommt nach der Kommunikation auf Facebook, Google+, Twitter & Co.? Der nächste Schritt heißt „Social CRM“ und verspricht eine bessere und vertiefte Kundenbeziehung.
Zu diesem Themengebiet durften wir Herrn Niclas Otte interviewen. Er ist Senior Director für Social Software beim deutschen Software-Giganten SAP und Experte im Bereich Social CRM.
Herr Otte, wieso haben Sie sich für die SAP AG als Arbeitgeber entschieden?
Niclas Otte: Die SAP AG hat in den 40 Jahren seit Ihrer Gründung schon sehr viel Innovationskraft bewiesen und dabei revolutioniert, wie Unternehmen heute funktionieren. Deshalb war es für mich natürlich interessant, für solch einen Marktführer zu arbeiten. Mittlerweile bin ich seit knapp 10 Jahren bei der SAP AG angestellt und habe den Weg des Unternehmens mitgestalten können. Des Weiteren haben mich aber auch die Historie und die Produktentwicklungen der SAP AG fasziniert.
Herr Niclas Otte, wie definieren Sie Social CRM?
Niclas Otte: Social CRM ist im Endeffekt etwas Revolutionäres. Social CRM beinhaltet immer noch die klassischen CRM Elemente wie bspw. Kunden- und Beziehungsmanagement. Im Gegensatz zu früher, haben sich die Geschwindigkeit, die Flexibilität, aber auch die Authentizität, mit der Unternehmen agieren müssen, stark erhöht. Man kann sagen, dass es heutzutage eine ganz andere Notwendigkeit gibt, auf bestehende oder potentielle Kunden zuzugehen. Es ist wichtig den Dialog zu suchen, kontinuierlich zuzuhören wie wir uns als Unternehmen schlagen aber auch Kunden für uns sprechen zu lassen. Social CRM ist meiner Meinung nach mittlerweile ein Kernbestandteil vom CRM insgesamt aber auch ein modernes Konzept, welches einer offenen Einstellung der Unternehmen bedarf.
Haben Sie ein konkretes Beispiel, wie man mittels Social CRM mit einem Kunden in Kontakt kommt?
Niclas Otte: Da gibt es sehr viele. Zuerst muss man sich klar machen, dass CRM auf drei verschiedenen Säulen basiert. Diese lauten: Vertrieb, Marketing und Service. Social CRM im Vertrieb bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten. Eine davon könnte bspw. die Nutzung kollaborativer „social“ Software sein. Social CRM hat so großes Potenzial um internes Wissen in der Organisation besser zu nutzen, Mitarbeiter miteinander zu vernetzen und kollaborativ an der Verkaufsmöglichkeit zusammen zu arbeiten. Auch im direkten Kontakt mit dem Kunden spielen heutzutage soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Xing, eine wesentliche Rolle.
Ein anderes Beispiel gilt für das Marketing. Wenn ich als Unternehmen bspw. über Facebook meine Kunden und Interessenten mit Informationen beliefere, sind Austausch und Interaktion sofort gegeben.
Gleiches gilt für den Service. Wenn heutzutage Kunden ein Problem haben oder sich beschweren wollen, werden sie vermehrt Facebook, Twitter, Google+ oder andere soziale Netzwerke nutzen und nicht mehr auf traditionellem Weg bspw. Call Center anrufen oder E-Mails schreiben.
Viele Unternehmen möchten diese nach außen gerichteten Aktivitäten mit den nach innen gerichteten Prozessen und System verbinden. Dies adressieren wir mit unserer Social CRM Strategie bei der SAP, aufbauend auf unserer sozialen Plattform SAP Jam
Was sind die typischen Ansätze, die ein Unternehmen beim Social CRM verwendet?
Niclas Otte: Die meisten Unternehmen haben heute eine Präsenz in den sozialen Netzwerken. Prominente soziale Netzwerke lassen sich durchaus als moderne Erweiterung der eigenen Homepage bezeichnen. Die größte Aufgabe liegt darin, diese Medien ganz allgemein ernst zu nehmen und auch bereit zu sein, Investitionen für das Social CRM zu tätigen. Das bedeutet, dass man sich bewusst machen muss, welchen Einfluss sowohl positive aber auch negative Kriterien auf das Unternehmen haben. Social CRM bedingt auch, dass Unternehmen bemüht sind, einen offenen und transparenten Umgang zu pflegen. Ich persönlich finde immer, dass es besonders wichtig ist, die Unternehmen zu ermutigen dieses neue Medium zu benutzen und die Angst vor den Risiken zu relativieren. Die Chancen, die mir Social CRM bietet, sind einfach zu groß.
Herr Otte, warum ist Social CRM für Unternehmen so interessant?
Niclas Otte: Ich denke, die potenzielle Reichweite von Social Media, der persönliche und direkte Austausch mit Kunden sowie die Möglichkeit dem Kunden genau zuhören zu können, sind hier die Hauptargumente. Über das sogenannte Social Media Monitoring erhält man beispielsweise sehr detaillierte Informationen in kürzester Zeit, wie Kunden ein Unternehmen wahrnehmen. Zudem kann man Probleme, Vorlieben u.ä. von Kunden noch besser analysieren und das alles u.U. sogar mit weniger finanziellen Mitteln als mit klassischen Studien. Somit ist auch für kleine und mittelständische Unternehmen Social CRM ein interessantes Feld. Dies ist nur eine von vielen Komponenten, die für das steigende Interesse von Social CRM für Unternehmen verantwortlich ist.
Sollte jedes Unternehmen Social CRM nutzen?
Niclas Otte: Meiner Meinung nach ist es nur eine Frage der Zeit, bis Social CRM von nahezu allen Unternehmen genutzt wird. Das Internet selbst spielt mittlerweile im Normalfall in jedem Unternehmen der Welt eine Rolle. Der Kosten- /Nutzenfaktor ist bei Social Media für jedes Unternehmen so gravierend, dass auch das Social CRM für jeden Betrieb eine wichtige Sache ist. Darüber hinaus bin ich begeistert davon, dass die Hochschule Heilbronn im Studiengang Wirtschaftsinformatik so offen für dieses Thema ist und die Studenten auf dem Gebiet der neuen Medien wie bspw. im Social CRM ausbildet.
Welche Methoden können Ihrer Meinung nach im Bereich „Social CRM“ eingesetzt werden, um auch den Profit eines Unternehmens zu steigern?
Niclas Otte: Der Profit spielt natürlich in jedem Unternehmen eine wichtige Rolle. Hier ist allerdings anzumerken, dass im Social CRM der Profit nicht das einzige Kriterium sein sollte.
Wenn wir von KPI´s (Key Performance Indicators) eines Unternehmens sprechen, kann es sich um die Umsatzsteigerung aber gleichzeitig auch um eine Kostenminimierung handeln. Nehmen wir die Kostensenkung als Beispiel. Ich kann durch Social CRM beträchtliche Kosten im Service einsparen, indem ich die Unternehmensfanpage auf Facebook o.ä. als Servicekanal anbiete und nach Möglichkeit vielleicht sogar einen klassischen Kanal aufgebe.
Ein weiteres Beispiel der Kosteneinsparung mittels Social CRM ist im Bereich Marketing zu finden. Eine Überlegung, die Kampagne in das Social Web zu verlagern ist oftmals sinnvoll und kostengünstig. Der Multiplikator Effekt durch Verlinkungen, Weiterleitungen, Vernetzungen usw. auf Inhalte einer Marketingkampagne kann enorm sein. Gute Videos, markante Bilder usw. führen im Internet zu ungeahnter Reichweite. „Content is King“ lautet hier die Devise. Gute Kampagnen können durch virale Elemente und zielgruppengerechte Adressierung im Netz sogar einen größeren Werbeeffekt erreichen, wie es mit der klassischen Werbung vorstellbar wäre. Dies sind alles Kriterien, die letztendlich den Profit eines Unternehmens steigern können.
Welche Tools können bei einem Risiko wie bspw. einer drohenden Reputationsschädigung eingesetzt werden, um zeitnah reagieren zu können?
Niclas Otte: Das ist wirklich eine sehr gute Frage. Denn im Endeffekt ist es so, dass dies sogar für einige Unternehmen der Startpunkt ist, um sich mit Social CRM auseinanderzusetzen. Immer dann, wenn Unternehmen merken, dass sie ihre Social Media Aktivitäten nicht mehr richtig unter Kontrolle haben, werden sie auf dieses Thema aufmerksam. Das kann bspw. der Facebook Kanal sein, der plötzlich zum Beschwerdekanal mutiert und einen großen Schaden für die Unternehmen beinhaltet. Genau dann wollen die Firmen ihr Risikomanagement optimieren.
Viele Unternehmen nutzen derzeit verschiedene Social Media Monitoring Tools. Andere schalten eine PR- oder Social Media Agentur ein, die ein Auge auf solche Entwicklungen wirft und sich ggf. darum kümmert, wenn sich solche Probleme ergeben. Auch die SAP AG bietet ein Social Media Monitoring Tool an: SAP Social Media Analytics by Netbase.
Meistens ist es damit aber noch nicht getan. Es ist wichtig, dass man möglichst zeitnah auf solche Entwicklungen reagiert und sich mit den Verantwortlichen im Unternehmen abstimmt. Beispielsweise muss schnell klar sein, wer für ein bestimmtes Problem verantwortlich ist und wer, wann, wie auf dieses Problem reagiert. Kommt z.B. eine Serviceanfrage bzgl. eines Kühlschrankes via Facebook auf, ist das natürlich etwas anderes, wie wenn sich ein PR-Desaster durch einen Managementfehler anbahnt. Die PR-Agentur weiß hier u.U. überhaupt nicht, was genau vorgefallen ist und kann nicht entsprechend schnell entgegenwirken und mit den zuständigen Experten im betroffenen Unternehmen in Kontakt kommen.
Die SAP AG hat hierfür ebenfalls eine Lösung entwickelt, SAP Social OnDemand. Diese Software stellt eine Art Cockpit dar. Mit ihr hat man u.a. die Möglichkeit mit Leuten schnell und in der richtigen Art in Austausch zu treten. Zudem können Tickets verteilt werden, um genau für das entsprechende Problem, die richtige Person anzusprechen oder die PR-Agentur in in Kenntnis zu setzen. Insgesamt lässt sich sagen, dass der Risikoaspekt bei diesem Thema wirklich unglaublich wichtig ist und gut durchdacht sein sollte.
Und wie wird bei der SAP AG der Datenschutz in Bezug auf das Social CRM gehandhabt?
Niclas Otte: Diese Frage beinhaltet zwei verschiedene Komponenten. Zuerst muss man sich anschauen, was genau der Datenschutz im jeweiligen Social Media Kanal bedeutet. Facebook hat beim Thema Datenschutz bspw. ganz andere Richtlinien wie Twitter, oder ähnliche Social Media Kanäle wie LinkedIn und Xing. Datenschutz ist also Netzwerk-abhängig und sollte ernst genommen werden.
Die zweite Komponente ist, wie gehe ich als Unternehmen mit den verschiedenen Möglichkeiten um? Verschiedene Branchen haben unterschiedliche Regularien. Zudem hat auch nicht jedes Unternehmen die notwendigen Mittel, um sich mit dem Datenschutz intensiv zu befassen. Die SAP AG möchte es Unternehmen im Bereich Datenschutz leichter machen. Sogenannte Cloud Lösungen bieten hier ein sinnvolles Modell und unsere entsprechenden Social Media Lösungen berücksichtigen den Datenschutz. Das kann sehr hilfreich sein.
Wie sehen Sie den Stellenwert der Social CRM in der Zukunft?
Niclas Otte: Sehr hoch. Ich hoffe, dass wird in diesem Interview auch deutlich. Ich bin fest davon überzeugt, dass Social CRM eine Evolution des CRM ist. Aber nicht nur eine Evolution von CRM Systemen als Software, sondern wie Unternehmen auf Kunden zugehen. Im Marketing zeigt sich das ja bereits in den ersten Zügen. Bspw. spielt Dialogmarketing eine immer größere Rolle. Nah am Kunden zu sein ist wichtiger denn je, um nur einen Stichpunkt zu nennen.
Selbst wenn man Vorstände von Unternehmen befragt, kristallisiert sich im Gespräch heraus, dass die Unternehmen selbst so strukturiert sein müssen, damit Unternehmensleitbilder und das Unternehmensimage dem Kunden verständlich gemacht werden, dass Produkte entwickelt werden müssen, die vom Kunden gekauft werden und dem Zeitgeist der Nachfrager entsprechen. Aber auch Unternehmensvisionen müssen verwirklicht werden, um sich in Produkten und Dienstleistungen widerzuspiegeln. Durch Social Media und Social CRM kann man dies dem Kunden sehr deutlich vermitteln.
Ein angenehmer Nebeneffekt beim Einsatz von Social Media und Social CRM ist, dass sich die Unternehmen selbst öffnen. Das bspw. zwischen verschiedenen Abteilungen plötzlich ein Austausch stattfindet. Social CRM hat also nicht nur nach außen eine entscheidende Rolle, sondern wirkt sich auch auf das Unternehmen selbst aus und fördert so eine neue und lebendige Kultur. Eine Entwicklung, die ich sehr faszinierend und positiv finde.
