Social Media Monitoring ein Muss – oder würden Sie sich blind in ein Auto setzen und losfahren?

Pascal Lauria ist Geschäftsführer und Gründer von Cogia Intelligence.  Seine Karriere startete der studierte Betriebswirt bei Samsung SDS (Europa) und wurde beindruckend schnell als EMEA Manager für den Aufbau in Europa, im mittleren Osten und Afrika zuständig.  Danach baute Pascal Lauria das europäische Geschäft für Scalix Corporation aus, in dem er unter anderem für den Geschäftsbereichsaufbau „Messaging & Kalenderplattform“ verantwortlich war. Als geschäftsführender Gesellschafter bei Cogia Intelligence widmet er sich verstärkt den Themen Web 2.0, Social Media Monitoring und semantischen Suchmaschinentechnologien.

Was verstehen Sie unter Social Media Monitoring?

Unter Social Media Monitoring verstehen wir eine automatisierte Lösung, mit deren Hilfe der gesamte Internet-Content durchdrungen, strukturiert und ausgewertet wird. Als Aufgabe wird hier vor allem ein zeitnahes Monitoring aller wichtigen Quellen verstanden, aber auch die Analyse der dort veröffentlichen Beiträge sowie Visualisierung der jeweiligen Analyse-Ergebnisse. Unserem Vorgehen liegt eine solche automatisierte Content-Analyse zugrunde, die sowohl auf mathematisch-statistischer als auch auf linguistischer Basis erfolgt und die Verbindung von Suchmaschinentechnologien mit Text-Mining-Verfahren einschließt. Auf diese Weise wird es ermöglicht, aus den offenen, „ungeschminkten“ Meinungsäußerungen in den Social Media einen Überblick über die bewegenden Themen, häufigsten Beschwerden, vorherrschenden Stimmungslagen oder akute Probleme zu gewinnen.

Was umfasst Ihrer Meinung nach alles der Begriff „Social Media“? Was
sollte unbedingt gemonitort werden?

Social Media sollten keineswegs nur auf Soziale Netzwerke wie Facebook oder Mikroblogs wie Twitter reduziert werden. Auch Bewertungsportale wie etwa Holidaycheck.de, Foren, reguläre Blogs, Content Communities (z.B. Flickr) und nicht zuletzt virtuelle Spielwelten (wie z.B. World WarCraft) sowie virtuelle soziale Welten (z.B. Second Life) gehören zur Social-Media-Welt. Beim Monitoring konzentrieren wir uns allerdings auf die sechs ersten Gruppen. Wir sind der Meinung, dass Social Media Monitoring für jedes Unternehmen mittlerweile unentbehrlich geworden ist – und das unabhängig davon, ob man selbst in den Social Media aktiv ist oder nicht. Denn die Kommunikation über Produkte, Erfahrungen und Mittbewerber ist hier stets präsent und sollte zur Kenntnis genommen und ausgewertet werden.

Wie kann ein Unternehmen Social Media Monitoring gewinnbringend anwenden?

Wir unterscheiden vier unterschiedliche Anwendungsszenarien für einen erfolgreichen Social Media Monitoring-Einsatz: Customer Screen, Issue Screen, Competitor Screen sowie Trend und Topic Screen. Der Customer Screen bildet ab, worüber der Kunde spricht: was denkt er über die Produkte, wie bewertet er diese, was fehlt ihm, wer ist dabei der Meinungsführer. Durch den Issue Screen soll in Erfahrung gebracht werden, welche Probleme auf ein Unternehmen zukommen, wo sich sich Bedrohungen aufschaukeln. Je eher man diese identifiziert, desto schneller kann man darauf  auch pro aktiv reagieren. Wie zum Beispiel das eigene Unternehmen im Vergleich zu seinen Konkurrenten steht, soll der Competitor Screen zeigen. Aufklärung darüber, welches die Top-Themen sind und wie sie assoziiert werden (positiv oder negativ), gibt der Topic & Trend Screen. Generell lässt sich sagen: gewinnbringend wird Social Media Monitoring dann, wenn man vorab genaue Ziele und Erwartungen  definiert.

Wo geht es Ihrer Meinung nach hin beim Monitoring im Social Media? Welche
Tools sind besonders gut?

Unserer Ansicht nach wird sich der Bedarf an Monitoring noch verstärken. Denn mit dem sich im Web ansammelnden und stets wachsenden User-generated-Content wächst auch die Anzahl der irrelevanten Daten, was wiederum die manuelle Auswertung der Datenmengen aufwändiger und gar unmöglich macht, so dass man früher oder später eine automatisierte Lösung benötigt. Dabei gibt es die Möglichkeit, sich entweder kostenloser oder kostenpflichtiger Tools zu bedienen. Die ersten haben natürlich den Vorteil, dass sie kein Geld kosten (z.B. Addictomatic, Google Discussion etc.), der Nachteil dabei ist, dass sie keine Datenkonsolidierung zulassen, wenig brauchbare Tonalitätsanalysen in Deutsch liefern und somit einen hohen Nachbearbeitungsaufwand erfordern. All diese Problemen werden mit den kostenpflichtigen Tools gelöst, der Nachteil ist hier offensichtlich: sie kosten Geld.

Kann Social Media Monitoring auch in anderen Marketing Kanälen helfen?

Wie bereits erwähnt, gibt es zahlreiche Einsatzbereiche für Social Media Monitoring. Es hilft und gibt Impulse bei der Produktentwicklung, beim Aufdecken von Trends und Mustern, bei der Optimierung der Kundenzufriedenheit, im Reputationsmanagement etc.

Welche Erkenntnisse und Erfahrungen haben Sie mit SMM gemacht?

Mit jedem neuen Kunden stehen wir vor neuen Aufgabenstellungen. Denn mit unserem Web- und Social Media Monitoring –Tool bieten wir jedem Kunden eine maßgeschneiderte Lösung, die exakt auf seine Ansprüche und Informationsbedürfnisse eingeht. Generell lässt sich gleichwohl feststellen, dass mit der rasant wachsenden Bedeutung der Social Media auch in Unternehmen und Behörden das Bewusstsein dafür wächst, SMM-Tools einsetzen zu müssen, um die Beziehungen zu Kunden und Bürgern gestalten zu können. Denn Social Media gewinnen zunehmend Einfluss auf die Marken-, aber auch auf die politische Kommunikation. Konsumenten werden zu aktiven Teilnehmern im Prozess der Positionierung von Produkten. Marketing, Unternehmenskommunikation oder Issue Management müssen sich neu orientieren. Bürger widersetzen sich offiziellen Sprachregelungen und nehmen Einfluss auf politische Entscheidungsprozesse. Allerdings zeigt sich dabei verstärkt ein Phänomen, das generell als strukturelle Überforderung von Unternehmen oder Behörden  beschrieben werden kann: Immer häufiger müssen komplexe Entscheidungen getroffen werden, ohne über ausreichende Informationen zu verfügen. Die Leitungsebenen hier wie dort stehen somit vor der Aufgabe, aus der strukturlosen Informationsflut der Social Media konkrete Trends, Erwartungshaltungen und mehrheitsfähige Botschaften herauszufiltern. Dies aber ist ohne den Einsatz von SMM-Tools kaum noch möglich.