Durch den Einsatz von Social Media können Unternehmen im B2B-Bereich Kunden verstärkt an sich binden und ihren Bekanntheitsgrad deutlich erhöhen. Social Media dient also hervorragend zur Effizienzsteigerung von Kommunikationsmaßnahmen.
Jacqueline Althaller und Manuela Nikui, geschäftsführende Gesellschafterinnen der Agentur COMMUNICATION Presse und PR mit Sitz in München, haben an der Hochschule Heilbronn einen Vortrag über „Social Media – Einsatz im Kundenmanagement in B2B Märkten?“ gehalten. Danach hat das Redaktionsteam des SocialMediaBalloon die Chance genutzt, weitere Fragen zum Thema zu stellen. Außerdem stellten Jacqueline Althaller und Manuela Nikui die aktuelle Befragung vor, die derzeit zum Thema „Effizienz der Social Media Plattformen für die B2B-Kommunikation in Unternehmen läuft und vom „Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation ausgeht.
Prof. Dr. Sonja Salmen: Warum haben Sie das Unternehmen gegründet? Was sind die Beweggründe, dass Sie mit Ihrer Agentur in diesem Feld unterwegs sind?
Jacqueline Althaller: Mit der Gründung von COMMUNICATION Presse und PR war es möglich, stets aus Neue an spannenden Themen zu arbeiten und dabei zu verstehen was den Markt treibt und welche technologischen Möglichkeiten es in Zukunft geben wird. Von Anfang an haben wir uns mit Informationstechnologie -schwerpunktmäßig für B2B-Lösungen – beschäftigt. Hinter diesen Entwicklungen steckt immer ein kluger Kopf. Unsere Aufgabe ist es, diese Lösungen verständlich zu vermitteln und aus komplexen Themen journalistische Inhalte zu machen. Mit unserer Arbeit prägen wir mit, was heute oder morgen in der Zeitung steht. Das ist etwas, was mich auch nach über 20 Jahren noch mit Neugier und Leidenschaft erfüllt.
Manuela Nikui: Spannend ist auch, was mit den Möglichkeiten der Social Media entsteht. Es ist unglaublich, was sich hier in kürzester Zeit getan hat und mit welcher Entwicklungsdynamik hier Themen vorangetrieben werden. Wer sich hier engagiert ist Überzeugungstäter. Noch weiß keiner wirklich, was sich wie lange auszahlt und welcher Kanal sich durchsetzen wird. Ich habe Jacqueline 2010 kennen gelernt, und zwar über den von ihr gegründeten „Arbeitskreis Social Media in der B2B Kommunikation“. Dieser Arbeitskreis ist aus der Motivation heraus entstanden, wo B2B-Unternehmen der Schuh drückt, wenn es um Social Media geht. Was sind die wichtigsten Fragestellungen, die Needs and Pains, was die Bedenken? Wie wird das Thema in den Unternehmen angepackt? Ich war damals noch in der Unternehmensberatung tätig, und Jacqueline hat verschiedene Unternehmen angeschrieben, ob sie nicht Lust hätten, im Arbeitskreis mitzumachen. Und ich fühlte mich angesprochen, weil mir klar war, dass Social Media aus der Kommunikation nicht mehr wegzudenken sind. 2011 haben wir die erste Studie des Arbeitskreises zusammen gemacht. Irgendwann haben wir beschlossen in der Agentur ganz zusammenarbeiten. Seit März 2013 bin ich bei COMMUNICATION Presse und PR, weil es mir sehr viel Spaß macht, und weil es auch vom Werteverständnis dahinter nicht nur Kommunikation um der Kommunikation willen geht oder darum, im Gießkannenprinzip irgendwelche Meldungen zu erzeugen, sondern es ein Anliegen ist, dem Kunden richtig zuzuhören und seine Themen passgenau in journalistische Inhalte zu übersetzen. Wir hören auch nicht bei der reinen Pressearbeit auf, sondern engagieren uns mit 360 Grad Blick um sämtliche Kommunikationsthemen und versuchen budgetschonend Themen miteinander zu verweben. Wenn jemand einen Weihnachtsjingle umgedichtet auf seinen Unternehmen braucht, dann machen wir das auch. Das ist reine Begeisterung, eine Philosophie, unsere Kunden ganzheitlich zu betrachten und auch aus Überzeugung stets aufs Neue die besten Dinge für den Kunden zu tun. Nicht nur, weil wir damit unseren monatlichen Retainer verdienen, sondern weil wir aus voller Überzeugung dahinterstehen. Das finde ich keine Selbstverständlichkeit bei Agenturen, macht aber die Zusammenarbeit in unserem Team sehr leidenschaftlich und lebendig.
Prof. Dr. Sonja Salmen: Können Sie mir drei Gründe nennen, warum B2B-Unternehmen auf Social Media-Kanälen aktiv sein müssen?
Manuela Nikui: Social Media gehören in der Zwischenzeit zum Leben wie das Atmen. Social Media sind existent, und über Unternehmen wird gesprochen, ob die Unternehmen es wollen oder nicht. Sie müssen einfach dabei sein, wenn sie die Gespräche und Diskussionen über sich irgendwie steuern und beeinflussen bzw. sich an dem Diskurs beteiligen wollen. Social Media haben auch sehr viele Vorteile für das Unternehmen, wie wir das auch im Vortrag angesprochen hatten: Die Beiträge liefern neue Ideen, Fragen, Anregungen, woraus neue Produkte entstehen können. Was wiederum für das Unternehmen einem neuen Markt erschließen kann. Der Konsument von heute, die Zielgruppe von heute, bestimmt, was Sache ist. Wenn ich das wissen möchte, muss ich in den Social Media unterwegs sein, weil der Austausch dort stattfindet. Auch Employer Branding und Recruiting werden so wichtig für Unternehmen. Ohne Social Media gibt es praktisch kein Recruiting mehr.
Prof. Dr. Sonja Salmen: Viele Manager müssen Krisenmanagement im Social Media-Bereich extrem ausbauen. Was sind denn Ihre Tipps?
Jacqueline Althaller: Krisen sind oft ausgelöst durch Veränderungsprozesse, die auf der Chefetage besprochen wurden und wo die Mitarbeiter plötzlich erfahren, dass sich ein Konzern neu ausgerichtet hat. Bei den Mitarbeitern bleibt sehr große Ratlosigkeit zurück. Das heißt, jede Veränderung führt unmittelbar zur Krise, wenn nicht jeder einzelne Mitarbeiter mitgenommen wird und das Management ihm verdeutlicht, was von ihm jetzt neu erwartet wird und wie sein Job ab sofort aussieht. Die Unzufriedenheit und Unsicherheit führt zur (inneren) Kündigung bis hin zu hohem Krankenstand. Dieser Zustand lässt sich nicht ohne weiteres über mehr Gehalt umkehren, weil das keine tragfähige Lösung ist, sondern meistens nur dadurch, dass man sehr viel mit den Mitarbeitern spricht. Dann wiederum eine Glaubwürdigkeit als Manager zu bekommen, ist extrem mühsam. Das heißt, Prophylaxe zahlt sich in jedem Fall aus.
Prof. Dr. Sonja Salmen: Gab es einen Kunden, der eine extrem Social Media-Krise hatte, dem Sie helfen konnten?
Jacqueline Althaller: Zum Beispiel ein Unternehmen, das ein Schutzschirmverfahren erfolgreich abgewickelt hat und die Insolvenz abwenden konnte. Das Unternehmen ist in einer Branche mit extrem hoher Fluktuation tätig,. Das heißt, wir sprechen von ein paar Tausend Mitarbeitern, die sich innerhalb von zwei Jahren komplett ausgetauscht haben. Hier ist es extrem schwierig, alle auf eine gemeinsame Unternehmenskultur einzuschwören, und ganz besonders, wenn das unternehmenspolitische Umfeld eher von der Gewerkschaft geprägt ist und das gesellschaftliche Umfeld sowie das Branchenimage eher schwierig sind. In dieser Situation aus dem Schutzschirmverfahren herauszukommen und die Mitarbeiter miteinzufangen, die meistens schon mit 16 die Schule verlassen haben, ist ein ziemlicher Spagat. Die Presse hat sich auf das Unternehmen eingeschossen. In diesem Umfeld sind Social Media etwas, wo ich ganz schnell das Gesetz der großen Zahl nutzen und viele Mitarbeiter ansprechen kann. Ich muss mich nicht mit jedem einzelnen Mitarbeiter persönlich unterhalten, das geht auch bei über 1000 Mitarbeitern nicht. Aber ich kann versuchen, die Kommunikation auch so aufzunehmen, in dem ich genau überlege, in welchen homöopathischen Dosen ich zu einem bestimmten Zeitpunkt etwas sage, was meine Mitarbeiter verstehen können, verstehen wollen und dann auch mittragen.
Prof. Dr. Sonja Salmen: Sie haben eine Befragung in Ihrem „Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ durchgeführt, in wieweit der Einsatz von Social Media effizienter ist. Was glauben Sie, was ist ein Kriterium der Effizienz? Wie definieren Sie Effizienz im Social Media-Bereich?
Manuela Nikui: Es gibt nicht das eine Effizienzkriterium für Social Media. Aus meiner Sicht hängt das sehr von der Strategie und den Unternehmenszielen ab, was eine sinnvolle Stellgröße ist. Es könnte zum einen, die Steigerung der Verkaufszahlen für ein Produkt sein oder gestiegene Click-Raten auf der Webpage, um bei den klassischen Kriterien zu bleiben. Wenn ich ein wirklich gutes Reportingsystem habe, dann kann ich auch hinterlegen, in wie weit mein Blog Innovationen beeinflusst oder wie er zur Steigerung der Verkaufszahlen beiträgt. Es gibt also ganz unterschiedliche Stellhebel, je nachdem was ein Unternehmen herausfinden möchte. Man kann auch Conversion Rates in die Effizienzkriterien mit einbeziehen: Sind es weniger Kunden geworden, die zum Mitbewerb wandern? Oder wie verändert sich allgemein die Churn Rate? Es gibt viele Zahlen, die Unternehmen für sich definieren können. Und wenn ein Management Cockpit oder Social Media Cockpit aufgesetzt ist, dann ist es auch kein Hexenwerk, das wirklich nachzuverfolgen.
Jacqueline Althaller: Das wesentliche für mich ist, dass das Unternehmen von innen anfängt zu leuchten. Wir haben einen Kunden, der jetzt Wiki-Einträge zulässt. Das geschah aus einem sehr schlechten Unternehmensklima heraus. Plötzlich durften die Mitarbeiter einfach erzählen, was sie gerne züchten oder welche Hobbies sie haben. Eben alles was ihnen aktuell am Herzen liegt. Das Resultat ist unglaublich: Seit Einführung der Wikis bewirbt sich praktisch keiner mehr in anderen Unternehmen.. Weil sie als Mensch gefragt sind. Inzwischen ergab sich unglaublich viel im Sinne von betrieblichem Vorschlagwesen und kontinuierlichen Verbesserungs-Prozessen. Jetzt ist es ganz selbstverständlich, dass sich immer wieder kleine Projektgruppen bilden oder Stammtische, wo die Mitarbeiter sich austauschen. Sie kommen zusammen, um neue Kollegen kennen zu lernen. Und worüber reden sie dann? Zu 80 Prozent über die Arbeit, weil sie das zu Hause nicht können.
Prof. Dr. Sonja Salmen: Sie haben den Arbeitskreis gegründet und was ist gerade Ihre Motivation? Was wollen Sie aktuell erforschen?
Manuela Nikui: Der erste Arbeitskreis Social Media in der B2B Kommunikation ist 2010 gegründet worden, um zu verstehen, was Social Media für B2B-Unternehmen bedeutet. Zu dieser Zeit haben sich das Thema schon viele Agenturen auf die Fahne geschrieben. Unser Anspruch aber ist es, zu wissen, wovon wir reden, bevor wir die entsprechenden Leistungen anbieten. Wir wollten Unternehmen zusammenzubringen, damit sie ihre Erfahrungen austauschen und einen Raum schaffen, in dem die Kleinen von den Grossen oder der Zögerliche vom First Mover lernen kann. Wir wollten verstehen, was B2B-Unternehmen in ihrer Umsetzung von Social Media Themen wichtig ist, was die Treiber und was die Hemmnisse sind. Auch um gewisse Qualitätsstandards zu schaffen und um zu unterstützen, dass in der Berufsausbildung der Social Media Manager Standards gesetzt werden. In unserem Arbeitskreis sind die verschiedensten Unternehmen vertreten: Unternehmensberater, IT-Unternehmen, Reiseunternehmen etc. Wir treffen uns alle acht Wochen, um jeweils ein Thema das einem Teilnehmer am Herzen liegt zu besprechen. Beispiel: Wie sieht die rechtliche Situation in den Social Media aus? Wie bekomme ich mein Unternehmen in Wikipedia eingetragen? Was hat überhaupt nicht funktioniert, was richtig gut? Außerdem liegt uns der regelmäßige Austausch am Herzen. Außer uns als Gründungsagentur sind keine anderen Agenturen vertreten, weil wir keine Akquiseplattform bieten möchten, sondern es uns darum geht, das Thema Social Media in der B2B-Kommunikation greifbar zu machen und mit den Unternehmen weiter voranzutreiben. Wir haben für den Arbeitskreis auch Social Media Plattformen aufgebaut, eine in Xing und eine in Facebook. Seit 2011 führen wir im Arbeitskreis regelmäßig Befragungen in B2B-Unternehmen in den verschiedensten Branchen durch, um herauszufinden, wie es um das Thema Social Media steht, wie die Entwicklung weiter geht, wo das Thema Social Media im Unternehmen aufgehängt ist, welche Plattformen verwendet werden, ob es ein Budget gibt, ob eine Social Media-Strategie existiert, etc. Und natürlich, welche Ziele die Unternehmen mit Social Media verfolgen. Geht’s um Recruiting oder auch darum, Image und Bekanntheit zu steigern, etc. Die Befragungen führen wir regelmäßig durch. Jetzt läuft gerade die dritte Umfrage, die ist noch bis Ende November online geschalten ist. Wir wollen herausfinden, welche Social Media Plattform sich bei den Unternehmen als besonders effizient herausstellen. Kristallisiert sich da gerade DIE eine heraus oder sind es mehrere Plattformen? Welche wird aus Sicht der Unternehmen in fünf Jahren DIE eine Social Media-Plattform sein?
Jacqueline Althaller: Im Unterschied zu anderen Befragungen, die eher den Zweck haben, zur Profilierung derjenigen beizutragen, die sie durchführen, wollen wir wirklich verstehen, wo der Schuh drückt. Was sind die transatlantischen Bewegungen, wann kommen sie und in welcher Form nach Deutschland? Wie kann sich ein Unternehmen darauf vorbereiten? Wie viel Geld muss es dafür in die Hand nehmen? Das sind klassische Fragestellungen des Arbeitskreises. In die Umfrage fließen die Fragen der Mitgliedsunternehmen mit ein. Und entsprechend ergebnisoffen gehen wir an das Thema. Der Fragebogen wird zusammen mit Kommunikationswissenschaftlern von der LMU konzipiert, um auch den wissenschaftlichen Kriterien Rechnung zu tragen. Journalisten lassen ihren Input miteinfließen, um mit unseren Fragen wirklich ein Schlaglicht auf aktuelle Strömungen zu werfen.
So kommen Sie zur Online-Befragung des ersten Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation. Wir freuen uns, wenn Sie selbst teilnehmen und den Link in interessierte Hände weiterleiten. Als Dankeschön werden Ihnen die Ergebnisse zur Verfügung gestellt.
Hier geht’s zur Befragung
