Ist im Unternehmen das „Go“ für ein Engagement in sozialen Medien gefallen, geht es im ersten Schritt darum eine fundierte nachhaltige Social-Media-Strategie zu erarbeiten. Wie geht man dabei vor? Welche Prioritäten sollten gesetzt werden? Wer sollte an der Entwicklung partizipieren?
An dieser Stelle ist es sicherlich hilfreich insbesondere für Newcomer im Social Web auf fundiertes externes Erfahrungswissen zurückzugreifen. Gerade in einem so sensiblen interaktiven öffentlichen Medium wie dem Social Web ist Vorsorge unablässig, da eine Nachsorge teilweise unmöglich oder nur mit enormem finanziellem und zeitlichem Engagement möglich ist.
Dr. Tim E. Fischer ein erfahrener Social Media Experte aus dem Hause Capgemini sowie Prof. Dr. Sonja Salmen, Inhaberin des Lehrstuhls E-Strategie und Online Marketing an der Hochschule Heilbronn nehmen Stellung zu den Do’s und Dont’s einer erfolgreichen Social Media Strategieentwicklung.
Was bedeutet Social Media für Sie, Herr Fischer?
Dr. Tim E. Fischer:Für mich bedeutet Social Media alle Medien, die im Internet bedient werden müssen. Social Media ist sozusagen die Arndt Media, die man indirekt beeinflussen kann. Somit können Rückschlüsse auf die Social Media Strategie gezogen werden. Social Media Strategien richten sich weniger auf den Einsatz von Technik und Instrumenten, sondern vielmehr aus Sicht des Marketings auf eine Beeinflussungsstrategie.
Herr Fischer, warum halten Sie Social Media Strategien heutzutage für notwendig?
Dr. Tim E. Fischer: Schaut man sich die aktuellen Studien, die derzeit am Markt kursieren genauer an, dann wird der Bedeutung von Social Media ein höhere Bedeutung zukommen als dem klassischen Search Engine Marketing. Im Vergleich zu anderen Medien wie Search Engine Marketing oder Owned Media wird sich im Jahr 2015 Social Media Marketing an erster oder zweiter Stelle positionieren.
Frau Salmen, wie könnten unerfahrene Unternehmen sich mit dieser neuartigen Arbeit anfreunden?
Nur wer mitmacht, gewinnt wertvolle Erfahrung im Umgang mit dem Medium. Wer Online-Strategien entwickeln will muss das Instrument begreifen: Richten sie sich – zum Beispiel unter Pseudonym – einen eigenen Facebook-Account ein, nehmen Sie sich ein Wochenende Zeit und experimentieren Sie im Netz. Suchen Sie aktiv nach Beiträgen und Meinungen von Interessenten, Kunden, Lieferanten, Mitbewerbern, Medien und öffentlichen Instituten über Ihre Dienstleistungen, Produkte und ihr Unternehmen in sozialen Netzwerken. Nur so lässt sich ein Gefühl für Tonalität und Frequenz entwickeln. Setzen Sie zunächst kostenlose Programme, so genannte „Monitoring Tools“ ein. Zu ihnen gehören Google Alerts, Google Insights, Google News, Google Groups, Technorati, Soicalmention, boardreader, Bit.ly, Rivva, Tweet, Addictomatic, Boardtraker, sowie SocialWebsite Analyser. So können Sie sich schnell und mit geringem Investment einen ersten Eindruck über Ihre Ausgangsposition im Social Web verschaffen. Führen Sie daraufhin eine SWOT-Analyse durch, um Chancen und Risiken des Social Web in Bezug auf ihre Stärken und Schwächen einzuschätzen.
Herr Fischer, was sind die Voraussetzungen für eine effiziente Social Media Strategie? Welche Kriterien müssen erfüllt sein? Welche Attribute muss es beinhalten?
Dr. Tim E. Fischer: Eine Strategie ist immer ein Weg zum Ziel! Entscheidend für eine Social Media Strategie, ist die entsprechenden Zielsetzungen festzulegen.
- Was will ich überhaupt im Bereich Social Media erreichen?
- Wird es lediglich für Kommunikationszwecke verwendet?
- Ist es ein Teil meines Geschäftsmodells oder ist es ein Teil der eigenen Marktforschung?
Weiterhin umfasst die Social Media Strategie die Ressourcen des Unternehmens. Wie viele Personen oder beauftragte Experten, die sich organisatorisch mit dem Thema beschäftigen, kann vom Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Anschließend müssen die eigenen Prozesse überarbeitet werden. Hierfür sollte eine Auseinandersetzung mit den Themen Social Media Monitoring, Social Media Controlling, Social Media Listening und Social Media Acting stattfinden um daraus eine klare Prozessgestaltung und klare KPIs der Social Media Arbeit zu gewährleisten. Das Ganze muss mit der Zielsetzung des Gesamtunternehmens und den Marketingzielen vereinbar sein. Daraus entwickelt sich dann die Social Media Strategie. Social Media ist immer ein Teil der Gesamtmarketingstrategie.
Frau Salmen, ist es wichtig alle Social Media Kanäle zum Einsatz zu bringen oder sollten Unternehmen hierbei differenzieren?
Leiten Sie aus Ihrer Strategie zunächst die wichtigste Zielgruppe und einen geeigneten Kanal ab und konzentrieren Sie sich auf diese. Versuchen Sie nicht, möglichst viele soziale Netzwerke gleichzeitig zu bedienen. Einen schnellen Überblick über relevante Konversationskanäle bietet das Prisma der Social-Media-Konversationskanäle der Werbeagentur Ethority (www.ethority.de/webblog/social-media-prisma). Ein weiteres in diesem Zusammenhang hilfreiches Instrument für die grobe Justierung ist der Social-Media-Planner (www.socialmediaplanner.de). Für die feine Justierung empfiehlt sich der Google Adplanner (www.google.com/adplanner), mit seiner Hilfe können Sie genaue Zahlen über die Zielgruppen erfassen.
Wie könnten hierbei für die Zielgruppe interessante Inhalte generiert werden, Frau Salmen?
Stellen Sie ein Redaktionsteam aus Vertreten unterschiedlicher Unternehmensparten zusammen, das gemeinsam einen Redaktionsplan aufstellt. Wichtig ist, dass Sie Ihren Interessenten, Mitarbeitern und Kunden die Möglichkeit zu Kommentaren, Abstimmungen (Votings), eigenen Beiträgen (Blogeinträge), Kurzmitteilungen (Tweets) etc. einräumen. Ein authentischer Dialog mit Ihrer Zielgruppe, der Austausch über das Internet auf Augenhöhe, sichert Ihnen Glaubwürdigkeit und Empfehlungen. Ihr Anliegen wird auf diese Weise kostenlos verbreitet. Laden Sie Ihre Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten sowie die Öffentlichkeit gezielt ein, im Netzwerk Ihrer Wahl durch eigene Inhalte und Beiträge, also durch usergenerated-content, aktiv zu partizipieren. Die Generierung von Inhalten sollte immer von dem Aufbau einer Community begleitet sein. Sie sollten also Zielpersonen und –gruppen aktiv einladen, im Internet ein Netzwerk zu bilden und sich untereinander auszutauschen. Für den strategischen Aufbau von Bloggergemeinden, Gruppen von Twitter-Empfängern oder Fans auf Facebook empfiehlt sich das Prinzip Klasse vor Masse. Am besten erreichen Sie die gewünschten Teilnehmer, indem Sie profunde Inhalte sowie gezielten Mehrwert bieten und schnell auf die Wünsche reagieren, die relevante Nutzer im Internet äußern. Dadurch werden Kunden im Netz zu Advokaten für Ihr Unternehmen – und sorgen für den gewünschten Schneeballeffekt, also die kostenlose virale Verbreitung Ihrer Botschaften. Betreiben Sie einen Social Media Newsroom und stellen Sie dort für Kunden, Presse sowie Interessenten Bilder, Grafiken, Video- und Audio-Daten sowie Texte bereit. Stellen Sie sicher, dass auch Schnittstellen zu zielgruppenrelevanten Plattformen wie Flickr, YouTube und Facebook eingebunden sind. Über den Newsroom können Sie einfach und strukturiert Ihr Publikum zu einem stetigen interaktiven Dialog via RSS-Feeds, Telefon, Chat, Blogs, Kommentaren sowie Foren aktivieren.
Was sind die Bestandteile einer Social Media Strategie, Herr Fischer?
Dr. Tim E. Fischer: Es gibt 4 Phasen einer Social Media Strategie.
- Phase 1, Learn: Zunächst muss man sich mit den Medien und den damit verbundenen Mechanismen auseinandersetzen. Hierzu zählt auch die Zielsetzung für das Unternehmen und dessen Umsetzung.
- Phase 2, Listen: Aktiv zuhören, die sogenannte Marktforschungsphase Social Media Monitoring.
- Phase 3, Engage: Stellen Sie vorab den reibungslosen Ablauf Ihrer Social-Media-Aktivitäten sicher und nachdem Ihre Inhalte definiert sind können Sie sich aktiv über Kampagnen, Produktinnovationen und Open Innovation beteiligen.
- Phase 4, Act: Es läuft in die Routine des Unternehmens ein und es wird zu einem festen operativen Bestandteil. Reflektieren Sie stetig Ihre Social-Media Aktivitäten um die Effektivität und Effizienz sicherzustellen. Just do it!
Frau Salmen, wie sollte das Unternehmen im Falle einer Krise reagieren?
Die Kommunikation im Netz ist nur sehr begrenzt steuerbar. Wer Kritiker angreift, ignoriert oder gar aus eigenen Gruppen wirft, kann sich schnell einer Protestwelle gegenübersehen. Verdeckte PR wird in sozialen Netzwerken schnell entlarvt, ein zu hoher Werbeanteil an den Inhalten kaum goutiert. Lassen Sie Kritik zu, gehen Sie konstruktiv damit um und wappnen Sie sich durch ein aktives Krisen-Management. Wichtig ist vorab die Festlegung von Social-Media-Guidelines, einer Social-Media-Policy sowie einer schlagkräftigen Krisen PR. Welche Konflikte sind absehbar? Wer darf im Ernstfall schnell reagieren? Welche Maßnahmen sind zu ergreifen? Wie können Sie Advokaten Ihres Unternehmens, sprich die Fans und Freunde in den sozialen Netzen, bei kritischen Darstellungen um Schützenhilfe bitten?
